IBM合作解决方案部门社交分析策略师玛丽·华莱士
在社交媒体网站正在收集越来越多的数据的形势下，它们或许能找到更好的方式来利用这些数据盈利，使其取代广告成为自身提高收入的主要方式。虽然数据能使社交媒体网站获得提供更多定向广告所需要的信息——就我的经验来看，社交媒体网站确实有办法能做到这一点——但这些网站真正的价值可能在于数据本身。
当然，要做到这一点的前提是，社交媒体网站开始向出价最高的竞标者出售数据，并找到方法来剥夺个人标识符，而此举会带来有关数据所有权和隐私权的问题。
玛丽·华莱士（Marie Wallace）是IBM合作解决方案部门的社交分析策略师，她已在IBM供职十多年，负责内容分析工作。就华莱士的工作经验而言，她处在一个独特的位置上，很适合回答有关大数据、社交媒体和分析的问题。
以下是她最近接受采访时言论节选：
问：社交媒体的真正价值可能不在于出售广告，而在于它们所收集的数据。为什么你会这么想呢？
华莱士：定向广告能取得如此之好的表现的原因在于，这种广告会与特定的活动保持一致的步调，并对其形成支持；当我搜索有关某些产品或服务的信息时，我愿意获得可能有助于指引我的搜索活动的广告。从某种程度上来说，广告类似于一种增值服务，而社交搜索则让广告变得更加个性化和更具相关性，这就是谷歌(微博)对Google+进行大量投资的原因所在。
关键的问题在于，在大多数情况下，广告只能在类似于搜索的环境下才能运作，但对大多数社交媒体网站来说，人们使用其服务并不是为了搜索，而是为了跟好友和家人沟通。在这种情况下，广告就会变成打扰他们沟通的东西，而且经常都会具有某种侵略性。而移动业务使得这种情况进一步扩大化，原因是在移动领域中，有限的“不动产”会让广告显得更加令人不快，它们会让用户分心，而且让屏幕显得凌乱不堪。社交搜索可被作为基于社交数据之上而建立之服务的一种范例，但社交数据还能驱动其他的一整套服务——从市场研究到消费者/品牌参与度、社交推荐系统、信息过滤乃至专业定位等。
问：认识到数据的价值是一回事，但你如何才能提炼那种价值呢？
华莱士：从数据中提炼价值需要有一整套充分描述好的情境，明确地理解什么样的事实对那些情境而言将被视作是宝贵的。举例来说，当寻找一份工作时，人们会有一整套非常明确的问题要进行问答：员工情绪、企业成功度（营收、客户、产品、增长，诸如此类）、位置、人口统计学、技术、行业、技能、竞争对手、价值、文化，等等。
就每一个不同的情境而言，问题都可能有很大的不同，因此与其相关的分析也是如此。举个例子，当人们要决定去哪里度假时，他们所关心的问题很可能会是地点、活动、膳宿、天气、成本、人口统计学或是访客情绪等。这里的问题在于，分析不仅需要确定某个领域，而且还需要确定某个情境，而这也正是象LinkedIn或Tripadvisor这样的定向专业服务一直都能为其所支持的特定情境交付更高分析价值的原因所在。
问：人们担心社交网络会滥用来自于用户贡献的数据。有没有一种可靠的方法能使数据匿名化，以一种剥离个人用户信息的聚合形式来交付数据呢？
华莱士：我觉得，隐私权问题是一个更加复杂的问题。虽然匿名化用户信息会是解决方案的一部分内容，但我认为这并非问题的核心。我觉得，社交媒体未来所面临的主要挑战将会是许可、信任和透明度的问题。人们需要确切地知道自己的数据如何被使用，从而能许可社交媒体将其数据用于那种用途，而且是仅用于那种用途。如果我拥有一张乐购优惠卡，而且信任乐购会尊重我的数据，那么我可能会很高兴地让其看到我在Facebook上点“赞”的东西，这样一来他们就能为我提供更具相关性的特别推荐。或者如果我注册使用LinkedIn的服务，而且我知道我的数据会被提供给招聘专员和想要聘用员工的公司，但我绝对不希望他们将我的数据用于其他任何未说明的用途。