编者注：此文是纽约时报畅销书《传播：流行何以产生（Contagious: Why Things Catch On)》作者，沃顿商学院营销学教授 Jonah Berger 的文章。
为什么有些公司、产品、服务得到的口头宣传就要别的多？是运气吗？不，这里面是有科学的。社交网络大师总给我们灌输一个道理，乏味的产品或创意是不会有人讨论的。因此你可能会认为更有趣的 产品和品牌被讨论得越多。新颖的东西相对于平凡的被提起得更多。
初创企业的生死存亡取决于口碑。无论是新网站、革命性的招聘服务，还是 B2B，消费者意识一开始都是很低的。没人意识到你的存在，所以你必须有人帮你宣传。但是大多数的初创企业都没有很高的广告预算。它们必须有机地发展壮大：让现有的客户或粉丝帮招揽新的—一次一个就行。
那么为什么有的公司、产品和创意会比别的被讨论得更多？大家往往认为口碑营销之难就好比拿瓶子去捕捉闪电。得有运气。市场必须恰到好处。或者你需要 3、4 种难以形容的品质组合通过某些无法解释的手段来创造出魔法来。
这是一个很棒的理论。除了有一点完全错了。
口口相传背后是有科学奥秘的。为什么有人讨论某些东西比别的多？这既非随机亦非运气。正如行为经济学家研究过为什么大家会做出特定的选择，或者统计学家从“大数据”剖析出人类行为那样，研究人员一直在努力分析我们决定讨论或分析什么背后的人类行为。
比方说，在最近的一次调查中，我和同事研究了几乎 10000 种产品和品牌的口碑数据，大至可口可乐、沃尔玛等巨头，小至各种初创企业，不一而足。范围涵括了从技术公司到服务，从 B2B 到消费型袋装货物等一切东西。我们还在另外一个项目中分析了几乎7000种在线内容的病毒传播力。这里面既有政治性的，也有国际新闻，也包括有趣的内容、体育、时尚等。
但是这些研究并不仅仅关注于记录哪个产品被谈论得最多，或者哪种类型的在线内容获得了病毒式传播。而是要去理解这些结果背后的动机：促使某件事情 / 东西被讨论得更多或获得病毒式传播的底层人类行为；不同的情绪（悲伤与愤怒）是如何决定大家要分享什么的；网上与线下沟通是否会影响到大家对品牌的讨论内容？如何影响？讨论的心理学；社会传递的科学等。
就拿促因（Triggers）来说吧。迪斯尼要比 Cheerios（麦圈品牌）更有趣。这的确是一项吸引人的情感体验。但是问题在于大家并没有被触发到会频繁地想到它。当然在逛了迪斯尼的某个主题公园之后大家会谈很多迪斯尼的东西，但是除非随后几周或几个月内被提醒要想一下那方面的体验，否则他们是不会不断提起迪斯尼的。
Cheerios 是没有那么有趣，但是大家每天都要吃早餐，1 年 365 天都得吃。哪怕他们不买 Cheerios，每周推着购物车在谷类购物通道经过时还是要看到它的。这让 Cheerios 更容易被第一时间想起，增加了它被提到的几率。某个产品或主意也许的确非常有趣，但是如果大家没有受到触发去想起它，它就永远也不会被提及。心中想起（Top-of-mind）意味着话在嘴边（tip-of-tongue）。
促因只是我和同事在研究中发现的口口相传的关键驱动力之一。我在研究中再三地发现有 6 个相同的原则促使大家讨论和分享东西。这 6 大原则可以简称为 STEPPS：社交货币（Social Currency），促因（Triggers），情绪（Emotion），公共（Public），实际价值（Practical Value）以及故事（Stories）。
社交货币（Social Currency）。跟我们开的车穿的衣服一样，我们说的东西影响到别人如何看我们。所以某样东西越能让某人看起来不错，就越能被传递下去。
促因（Triggers）。如果一样东西总在第一时间被想起，就会被经常提及。正如花生酱令我们想起果冻一样，我们被触发想起某样产品或想法的次数越多，我们讨论它的次数就会越多。
情绪（Emotion）。我们在意的时候就会分享。无论是积极的（兴奋或幽默）或者是消极的（生气或焦虑），高唤醒情绪促使我们分享。
公共（Public）。人倾向于模仿他人。但正如老话“有样学样”说得那样，越容易看到某人在做什么，就越容易模仿。公共可观察性会推动模仿（如 iPod 的白色耳机）。