“大数据”(Big Data)是2012年互联网络的关键词。“大”主要表现为大量化(Volume)、多样化(Variety)和快速化(Velocity)。据统计，每秒钟世界上有1万个支付卡交易发生、每小时沃尔玛发生1百万个零售交易、每天推特上发布3.4亿微博即每秒发布4000个微博、Facebook有超过10亿活跃用户产生社交数据、50多亿人用手机通话、发短信、刷微博和浏览网站。用户生产的内容(User Generated Content，简称UGC)即非结构化数据占据2012年大数据的75%以上。传统用户关系管理的数据以结构化数据为主，例如用户的信息、购买行为和资料等。而大数据时代的用户关系管理面对的是零散、异质化的数据，例如博客、微博、网购、视频、社交网站数据等。社会化媒体以其用户生产内容(UGC)和社交网络图谱为主要特征。社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。作为节点的用户基于趣缘和业缘在社会化媒体上产生裂变式的社会关系，而连接这些关系的恰是用户自己生产的内容。因此，社会化媒体是大数据的主要生产者。用户关系管理(CRM)的核心要素及其变迁在大数据和社会化媒体渗透的互联网络中，传统CRM中的边缘因素转变为中心要素，次要部分转变为支配部分。作为CRM重要概念的用户、媒介一用户关系、用户一用户关系、以及用户关系管理技术正在发生变迁。
1.用户：更加平等的立足点
传统用户关系管理集中于价值用户的认识、保留和发展的动态管理，目的在于从价值用户得到卓越回报。因此用户关系管理旨在对价值用户的发现、保持和发展，而大多数分散的用户往往被边缘化，很少记录和追踪零散用户的数据。而在大数据时代，零散的小用户成为用户关系管理中发挥长尾效应的价值用户。Google和Amazon专注零散用户造就的价值收益，使得企业和电子商务将目光从少数大型用户转向多数小型零散用户。在大数据时代，拥有最多的用户数据是最大的竞争优势。Facebook被称为世界上“第三大人口国家”，活跃用户数已超10亿。腾讯拥有7亿QQ用户、4.25亿微博用户、2.024亿朋友网的活跃用户及突破l亿的微信用户，成为目前中国拥有最完善用户数据的数据库。尼尔森公司与推特在2012年12月17日在美国市场签约启动“尼尔森/推特电视收视率”项目。该项目作为尼尔森传统电视收视率调查的补充，将从2013年秋季开始利用推特用户实时的社会化电视意见数据调查受众对节目的态度，尼尔森公司认为推特是电视节目实时参与互动的最卓越数据源。随着大数据意识的增强，Ebay、Amazon、淘宝、凡客诚品等纷纷建立大数据中心，用于从海量数据中找出新的价值利益，成为企业创新点。从“为产品找用户”转换为“为用户找产品”，以用户为中心来经验企业。
2.关系：一种无形的资产
媒介产业中，传统CRM的关系主要指媒介——用户之间的关系，吸引新用户、提升现存用户和保留老用户是主要处理的关系。关系限定在媒介与媒介企业收集的用户间，关系圈封闭，关系去向单一，用户反馈数据匮乏。而基于社会化媒体架构的社会网络关系具有开放、双向、无边界等特点，呈发散式网状结构。单一节点的关系从原点通过各种强弱关系呈裂变式无限发展。因此，社会化媒体语境中的CRM关系呈现多元化和多维化，不仅包括媒介一用户间的关系，也包括用户间的关系，而且后者更加的纷繁复杂，用户关系成为价值创造点、企业的无形资产。社会化媒体中关系的松散耦合更利于信息有效而充分地流通。例如，肯德基在2012年夏天借助腾讯微博投放连环画广告，通过驱动腾讯微博海量用户及其亿万用户关系链让用户在广告投放过程中实现互动，刺激消费。美国Delta航空公司发现很多用户在航班中使用Facebook，因此推出一款程序供用户在飞机飞行时可以通过Facebook预定航班。
3.技术：更新才能成为动力
大数据时代，数据集合从GB到TB再到PB级，甚至以EB和ZB来计算。面对海量数据，用户关系管理需要具备先进的数据挖掘技术、数据仓库和数据分析技术，才能挖掘出数据背后的价值和规律。由于非结构化数据指数级的增长，传统CRM系统中的数据仓库将无法应对海量数据，数据仓库的升级以及对海量数据的科学分析将是CRM的中心工作。再者，大数据要求用户关系管理能够分析海量数据背后潜藏的规律和价值，大数据分析技术将是CRM未来的重要部分。目前，应对大数据和社会化媒体，Google、Amazon、Facebook等采用NoSQL技术，逐渐证明
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