炙手可热的“大数据”正在全球掀起一场智能广告革命。那些无孔不入的广告不再出自大牌4A广告公司艺术总监或创意师之手, 而是来自于自动生成的智能系统。
2012年, Facebook的广告收入攀升到了43亿美元。Facebook打造了一个能取代传统广告代理公司的高精准的广告系统，即广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，一旦相关用户登录Facebook，系统便会根据该用户的兴趣特点，自动生成相关广告，投放的依据是对用户“关系图谱”的数据分析。
全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯指出：“所谓大数据，包括企业信息化的用户交易、社会化媒体中用户的行为、关系以及无线互联网中的地理位置数据。”大数据捕捉到了社交网络中“人”的踪迹，而智能广告则是利用数据追踪、研究、理解“人”，从而选择“对的人”与“对的时机”。有关这一点，英国当代数学家及人类学家托马斯·克伦普在《数字人类学》一书中这样写道：“数字的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身。”
数据挖掘与精准投放
2010年，爱立信公司帮助世博会组委会提供人流信息的服务，即通过运营商无线网络上的信息，判断人流密度。爱立信中国首席市场官常刚说：“这种监测数据正在被运用到更多的商业应用中。比如有人要在中关村地区开餐馆，那么选择一个人流比较集中的路段获取数据，就能分析出什么时间、什么位置、什么样的人群会出现在中关村，从而为餐馆选址与营销定位提供建议。”
如今这样的应用正被运用到诸如麦当劳这样的快餐巨头的商业选址中。这只是大数据服务于商业决策的一种应用。
最早关于大数据的故事发生在美国第二大超市Target。为了留住孕妇客户，Target参照一个迎婴聚会的登记表，构建了“怀孕预测指数”，在很小的误差范围内预测出顾客的怀孕情况，使得Target能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。随后，又将这种精准投放用于其他商品的推广中，这最终使得Target的销售额由2002年的440亿美元增长到2010年的670亿美元。此后，大数据应用于广告精准投放的经典故事不胜枚举。
铺天盖地的广告轰炸不再是市场营销必要的战术安排。去年，长得酷似香蕉的“笨NANA”成为了雀巢大中华区销售排名第二的明星单品。雀巢将此归结为社交媒体上对笨NANA的热议，让其得以摆脱了以往铺天盖地电视广告的营销方式，在产品上市五个月前，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨NANA的讨论。雀巢大中华区市场推广副总裁马凯铎认为，“现在的客户服务已转向了社交网络，企业微博可以让雀巢在线倾听消费者的不满，如果觉得这种抱怨很合理，公司就会立刻联络消费者解决问题。”
事实上，大数据正在改变整个市场营销行业的工作方式：理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，提供跨平台的个性化营销解决方案。而开始这一切的首要的任务是进行用户数据的采集，即找对人、找到人、花对钱是社交媒体营销的关键。对于如何“找对人”，腾讯微博事业部副总经理李方指出，“身处‘智能媒体’时代，更多社交元素的介入，社交手段会让智能媒体蕴含的金矿浮出水面。对什么人、什么话题感兴趣、与什么人交往互动，这些数据的挖掘让智能媒体更具商业价值。同时，社交媒体的价值还在于不仅能为用户提供所需要的，还能过滤掉不需要的内容，从而让信息能够主动找到人，并且找对人。”
群体智慧
就像人们看到的那样，大数据让社交广告变得更加流行。据美国市场调研公司eMarketer预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告。据预测，到2014年，全球社交网络广告总收入将接近120亿美元。
在社交媒体领域，智能广告不再是“广告”，而会变身为“故事”或者“游戏”。奥美日本董事长Kent Wertime在2013年腾讯智慧峰会上播放了一段视频，看起来像一个魔幻的电影片段：在安静的巴黎，通过一个神秘的门，60个客人聚集到找寻Perrier水的神秘地点，整个过程像一个奇妙的寻宝之旅。“为了营销笨NANA，我们在腾讯游戏平台上定制了多款flash游戏。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔说。在笨NANA岛上的“神奇游戏”中，笨NANA是作为小猴子穿越丛林的重要食物出现的。“从形式上，智能广告正在变得更加无形与互动。更多的用户自发性的智慧是由大数据衍生出来的，并最终形成了营销上的创意。现在媒体已经不只是媒体，它在整个数字生态链中扮演了非常重要的角色，并直接延伸到销售环节。”腾讯网络全国策划中心总经理翁诗雅指出。
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