在互动广告上，Nike一直走在创意前沿。Nike曾在微信上发起了这样的经典活动：用户上传一张自己喜欢的鞋子样式的图片，Nike就会根据图片帮用户生成相关图样，如果用户喜欢就可以直接支付，完成购买。这是真正的定制化。在日本，Nike Free Run+跑鞋的用户只要打开电脑摄像头，模仿鞋子的造型做个鬼脸就能参加一个奖励计划，造型最夸张、最神似的作品会脱颖而出，获得Nike 购物券。
奥美亚太区首席执行官Kent Wertime认为：“营销人员永远的课题是追踪消费者在哪里花费最多，并为消费者创造更多的价值，但同时又不能干扰消费者，消费者需要的是自己喜欢的东西。”那么，什么才是消费者最喜欢的？答案是，自己创造的东西。《连线》杂志创始主编Kevin Kelly认为, 智能媒体时代, 消费者的创意形成了一个庞大的智能网络，这是群体智慧，也成为了企业创意的源头。
分享与沟通策略
在挖掘群体智慧的同时，社交媒体也正在通过挖掘用户数据制定针对性的沟通策略。用户所发表的评论、上传的图片、音乐、视频等等，这其中就蕴含着用户消费倾向。可口可乐互动营销总监陈慧菱指出，社交媒体的本质是情感维系的交流互动，其将在营销中发挥越来越重要的作用。例如，如果顾客要购买一款汽车，按照以往的方式，可能会是“阅读媒体-实体店查看-试驾-购买”这样的线性流程，但现在，顾客可以轻易跳过企业预设的信息，从社交媒体及移动终端中接触到其他顾客的评价反馈，从而改变预先的购买计划，也很容易消解企业劳心费神铺排的各类广告营销活动。
正因为如此，通过社交网络定向投放广告成为了必然的选择。在2012年奥运期间，Nike通过一个High Touch富媒体活动，分析用户账户与Nike微博的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的富媒体广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户，Nike则会自动推送另一套广告。“未来，智能广告的发展趋势即将向视频广告、微博广告、无线广告、展示广告四个方向发展。”腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟指出，“在中国的网络广告中，视频贴片广告和富媒体广告将是展示广告持续增长的主要驱动力。”
最近, 腾讯推出一款名叫“腾果”的DSP广告投放系统基于点击效果付费，通过参与竞价来获取每次广告展现机会的广告服务平台。这种广告投放系统被认为是未来智能广告时代主要的运营平台。除此之外，腾讯还推出了MIND3.0的社交策略，即通过对用户行为数据的洞察、分析和挖掘、描绘出每一个用户族群，用差异化标签在品牌和受众之间建立社会化的营销关联。比如，对于成熟妈妈与新生儿妈妈两个细分族群，其通过对大数据分析得出差异化洞察结果。成熟妈妈常常是一群理智的玩乐女人帮，在娱乐应用上，她们最喜欢游戏、音乐和古装剧；在社交互动层面，她们以QQ群、鲜花工坊与日记为主。新生儿妈妈们则往往是社交活跃的时尚辣妈，可能会更关注数码产品的微博。
没错，当人们分享得越多，就越能产生出更多的决策依据。社交网络正在想尽办法激发这种分享的热情。2011年12月，Facebook发布了一款名为Timeline的大数据产品，在用户即将注销的最后一刻，Facebook会根据对Timeline进行分析，找到他们内心想法的规律，发起对注销页的改造，用情感化方式打动人。结果，Facebook成功将注销率降低了7%。
显然，企业与用户之间的交流方式正在发生巨大的改变，越来越多的企业正在主动拥抱这种变化。2012年9月，调研机构在对美国市场营销人员的一次访谈中，近三分之二的受访者表示，推进他们在广告营销领域运用数据管理平台的动力来自于挖掘大数据的需求。
“来自社交网络的大数据系统正在彻底改变全球广告业，进而改变制造、零售、科技等各个行业。”蓝人互动传播机构的的创意总监宋亮认为，“大众消费者在信息爆炸时代，95%以上的信息都会被遗忘和过滤掉，只有很少的零散信息被人们记住。而在智能广告时代，社交媒体不仅是要让人们记住来自圈子的推荐信息、新闻话题、情感故事，更重要的是催生人们潜在的消费需求，从而让人们的消费曲线变得可知。”
VIA：经济观察网
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