数据驱动B2C做好从0到1的转化

B2C

“请举手!如果你的用户转化率每天达到了5%。”如果这样问中国所有的B2C网站。

结果是,一个举手的人都没有。

目前,绝大多数B2C的转化率都在1%以下,做的最好的也只能到3.5%左右(比如以卖图书为主的当当)。

我想,所有的B2C都会关心三个问题:究竟那97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了漏斗,让进来的客户像沙子一样一点点地流失?以及怎么检修隐藏的漏斗,减少漏水的速度?

数据,这个时候可以是一双眼睛,可以让我们看得一些蛛丝马迹。

一、分解B2C漏水的过程

上次参加第五届网上零售年会,我与从美国过来的陈昱波教授都感慨,国内的B2C在数据营销方面太不给力了。后来,与一些到场的B2C的CEO们交流,又一次验证了数据这个东西,看到不等于不等于知道,知道不等于真正知道。比如,大家都知道首页的浏览速度很重要,但是对最后的交易量有多大的影响呢?他们之间的关系函数是什么?极少数人算过。

相同的道理,大家只知道B2C的转化率不高,但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站,他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤,通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢?其实,这不是没有数据可查。

先给大家看一张图。

B2C

 

这个数据图,是我根据十几年的工作经验总结得到的,一般与实际情况相差不多。

图一意思就是说,假定400个客户到了你的网站,会到中间页(包括搜索頁、分类頁、促销頁)的只有320(60%~80%)个用户,点击进产品页的只有190个用户,最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户,这个时候还不能开心,因为并不代表用这些户会掏钱,留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。

更叫人难以接受的是,在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功),最后回头再次购买的,又要打一个大折扣。

在吐舌头惊讶B2C生意难做之后,大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水,才能补洞。

二、排查每个环节的漏洞在哪里

以下,我们按照漏水的顺序,一个环节一个环节摸下去。

1、三问首页

大部分B2C首页有20%以上的弹出率,可能许多人对这个数字都习以为常,认为非常正常。如果做得很细致的分析的话,可能就意外的收获。

先问第一个问题:每天来的新客户占多少?老客户占多少?新老客户的弹出率分别是多少?

我看了一下麦包包的数据,麦包包用了很多流量来支持网站首页,如果他们的弹出率很高,那也是很正常的。但是注意要问一句,新老用户的弹出率分别多少?这个是比较容易考验网站的基础能力,新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。对于老客户来说,流程上的用户体验相对不是最讲究,这个就很考验Onsite Merchandising的能力,比如产品的质量和价格是否吸引人。

一般的来说,如果是一个新网站,拓展新用户比经营老客户更为重要的话,新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3),那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。

如果,新用户的弹出率非常高,或者是老用户的弹出率非常高,那么网站运营者就该反思,是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。

做了三年的B2C网站,建议分新老用户两个首页,已经在网站购买过的用户,没有必要再向它介绍网站,而是直接刺激他消费。

再问第二个问题,流量分几个大渠道进来,每个渠道的弹出率情况如何?

问完了之后,接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户,弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站,都在费尽心思引进流量,比如凡客今天做很多促销,许多不是从“正门”(官网首页)进来,是“旁门”(LP促销页)进来,所以今天注意首页之外,还要看一下旁门。

针对自己的主要流量渠道排查下去,很容易发现,哪条渠道在漏水。找到了痛处之后,再找到相应的解决方法就不难了。

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