有文化批评人士指出，大数据所带来的新式精神控制能够影响美国大选，也有人称其为贪婪的人类工程。哈佛商学院教授肖莎娜·祖波夫(Shoshana Zuboff)的观点是，行为数据的利用会导致一系列破坏性的后果，尤其是隐私、自治、道德理性等，负面效应可能要持续几十年。在她看来，这不过是一种新的充满恶意的资本主义。
目前针对“大数据”的定义给人的印象是缺乏主体性，没有起码的人的角度。一批从事技术研究的社会科学家发起倡议，要求研究方式从“以数据为主”转向“以人为本”，避免过分倚重数据导向的研究路径，没有给予“人”足够的重视，后者才是社会学研究的核心。这样的学术自觉起到了一定的作用，却也忽视了一个事实：信息追踪的数据本来就是由人构成的。
尽管打着未来主义的旗号，但是大数据以及数据导向的科学与社会科学的方法史产生了强烈的共鸣。20世纪，社会科学门类逐渐发展分化，社会学区别于人类学、社会心理学区别于经济学，各自形成专业、兴趣领域以及特有的工具。主流的、专业的社会科学富于各种技巧，比如数据析取、场景设置等。1924年至1926年，美国社会学伉俪林德夫妇（Robert and Helen Lynd）在印第安纳的曼西开展了“中镇研究”（Middletown study），他们采取了一种结合了人类学与社会学的方法，包括资料收集、访谈、参与观察、问卷调查以及其他形式。正如历史学家莎拉·艾格（Sarah E Igo）在《均标美国人》（The Averaged American）中写道：“任何细枝末节的事实都不会被错过，从七年级课本的内容到时下热门的电影，从在洗衣机上花费的时间到居民的庭院面积。”
1947年，心理学家罗杰·巴克（Roger Barker）在堪萨斯的奥斯卡卢萨创建了一间社会科学实验室，他和同事们定期收集关于“日常生活”的数据，包括一些并不引人注意的小事。其中有这么一条记录：“1949年4月26日，周二，上午7：01，七岁的雷蒙德摇摇晃晃地捡起一只袜子，慢慢吞吞地套进左脚时，妈妈来了句玩笑——你就不能把眼睛睁开吗？”诸如此类的琐碎内容构成了社会学研究的另一种资源，随着城市变迁、光阴流逝，这样的信息可以帮助我们重温当时的日常生活。开拓性的社会学研究除了小的个体，还关注大的群体。二战后，人类学家麦尔福·史拜罗（Melford Spiro）在西太平洋上的一座岛上给当地人提供心理测试，附近的环礁则进行着核试验。为了学术研究，史拜罗的数据挖掘面向全部人口。
到了20世纪后半叶，城市的定居者越来越习惯于在任何场合回答与自己有关的问题，著名的《金赛报告》（Kinsey Report）是在数以千计份的访谈样本基础上完成。哈佛商学院的研究团队曾在伊利诺伊的西塞罗找了一家工厂，发放了20000份调查问卷，试图弄清其他学者所提到的“难以捉摸的现象”。值得一提的是，受访对象已经开始基于自己的目的来参与这项调查，偶尔提出尖锐的问题、煽动不满情绪、调侃来访的社会学家。
距今不远的未来某一天，人们回看今日，会为我们的天真无邪感到不可思议——如此痴迷新技术，却没能发现行为数据资源的价值，轻而易举地将它们泄露出去。这是一种可能性。另一种可能的情形是，目前看来仍是新的数据采集概念遭到解构，也许是规模，也许是粒度，这种趋势其实很早就已经出现了。
白宫政府新近发布的一份关于大数据的报告称：“技术轨道显而易见，今后越来越多的个人数据将会产生，但与此同时，必然处于控制之下。”莱莫夫则重申了她的看法：数据的产生不只是与人有关，它同时也是由人所创造，这就是人的数据。
（编译自哈佛大学科学史系助理教授Rebecca Lemov发表在aeon.co上的文章“Big data is people”）
编译/斯扬