苹果、谷歌、脸书和亚马逊四家公司并非只是在自己的“疆土”内执行着独立的战略，而是正在迫不及待地打造其他公司所拥有的核心能力。每家公司都希望攫取数字市场的灵魂，在领域边境和新领域占据优势地位。
谷歌和脸书就在互联网广告上形成了竞争；苹果的iTunes和Google Play在数字内容零售方面对亚马逊形成了挑战；苹果和谷歌又在智能机市场短兵相接；苹果、谷歌和亚马逊都曾进军数字电视业务；谷歌曾在支付系统抢占先机，而现在苹果又大有后来者居上之势……
我们现在生活的世界充斥着一对一营销，这个已经存在了20多年的营销方法，如今却拥有了从未有过的生机。人们身为消费者的体验，已经越来越变成时时刻刻被这些互联网公司观察、分析的体验——它们运用机器学习和高级算法，试图了解每一个消费者个体，预测消费者的购物偏好。
无论如何，你不得不承认，这就是我们生活的世界。就像其他任何新的科学技术一样，数据科学将会被大规模地应用。如今的问题并不在于它是否足够吸引人，而是数据如何在大数据生态系统中运作，而我们又如何创造性地开发大数据的各种可能性？
数据生态系统是怎样运转的
现在，我们已经可以基于个人信息将市场数字化。如果你将大数据生态系统想象成石油，石油需要被钻取、开采、运输并提炼成汽油、柴油等产品，进而被运输到加油站、最后接触到顾客的过程。石油产业有着自己庞大的供应链，在加工过程中会产生副产品。
数据生态系统亦然。数据被开发、分析、应用，最终产品形态能够接触到消费者，而不恰当的滥用亦会带来负面影响。为何将它称为“生态系统”？因为在整个生态系统里，有上千家企业负责收集人们的个人数据，有更多的公司负责处理它们，然后被更多的公司使用，以便与消费者建立关系。
我们在探讨数据生态系统时，既包括线上生态，也包括线下生态。线下生态中的身份信息往往是“获取”的，线上生态中的加密信息却是“收到”的。这是由于线下个人信息主要来自美国的政府部门：机动车注册、邮政信息更改记录、房产登记注册、杂志订阅名单、银行记录等等——这些信息组成的大数据会被一些数据公司购买获得。线上数据则完全不同，当你进入这个生态时，数据就产生了——你在互联网上点击、浏览、输入、下载，甚至在手机端使用指纹，所有信息，无一例外进入线上生态。
在美国，线下数据和渠道相当庞大，研究显示，美国的邮政系统能够与谷歌的规模匹敌。你会发现，邮政系统与谷歌所处的其实是同一行业——邮局运用数据分类系统将邮件在2~3日内送递到收件人手中；而谷歌在不到一秒的时间内将搜索结果展现在用户面前。两者做的都是产品、数据与人匹配的生意。现在，线上和线下生态虽然还未被完全打通，但连接程度将会越来越高。
我们曾做过一个研究，发现2015年，美国在个人数据上的花费达到2020亿美元，占所有美国市场营销费用（包括销售人员费用）的15%。在过去的两年，人们在个人数据上的花费每年都以17%的速度增长。2016年，全世界约有1/3的市场营销重度地依赖于个人数据，而这个比例将会变得更大。
在这个时代，成功的公司不会仅仅将自己定位在一个需要竞争激烈的行业里，而是身处在一个需要相互合作的数据系统当中。在你的数据生态圈里，应该努力建立自己的平台，通过相互交换服务产生价值。
（作者John Deighton为哈佛大学商学院教授。）
来源：中欧商业评论