进入第8个年头的“双11”，已经成为洞察全民消费动向的一个窗口。据星图数据发布的《双11网购大数据分析报告》显示，“双11”当天全网销售额高达1770.4亿元，东道主天猫占据“双11”份额将近70%，已经进入交易总额为1207亿元的“破千亿”时代。
梳理“双11”的消费数据，不难发现，消费升级下，一些消费新特点凸显：消费升级带动农村市场成为新的经济增长点，农村居民的消费行为正从“穿”向“吃穿住行”拓展；趋于理性的消费者更愿意选择常用的或者经典的产品，美妆服饰等向品牌化集中；不仅国内消费者热衷海外购，不断进行产品更新的国货品牌也受到海外“剁手党”追捧；零售业经历了互联网化的变革，线上线下的融合已经进入一个全新的阶段，全渠道化的新零售体系已经初现端倪。
趋势一
畅销商品品牌集中度提升
从细分领域来看，个性化和小众化的品类份额在扩大，但在“双11”这样的电商造节时期，消费者更愿意选择常用的产品，经典品类销售份额优势明显，产品向高端化和品牌化集中，这一特点在美妆以及服饰领域尤其突出。
据天猫公布的“双11”数据显示，天猫美妆双11销售额2分钟内迅速突破亿元，百雀羚继续蝉联美妆销量榜榜首，和欧莱雅、自然堂、一叶子以及SK-II组成美妆品牌top5，在“双11”最先破亿的是国外高端热门品牌，预售产品尾款开始支付后，众多高端美妆品牌瞬间超过去年“双11”全天总成交额，其中SK-II仅用5分钟，海蓝之谜、资生堂、芭比波朗仅用10分钟。首次参战双11的多个高端美妆品牌的表现强劲，其中修丽可仅用15分钟，SISLEY用30分钟成交额已突破品牌入驻天猫时全月+“超级品牌日”全天销售额。
据星图数据显示，全网化妆品销售额中，外资品牌销售额占比超本土份额比去年同期增长29.9%，其中，消费者下单最多的是面膜、洗护套装、底妆等女性刚需产品。
作为“剁手”男女的最爱，服饰家居类在京东商城成为“双11”下单量最大的品类，下单量占比超过40%。Lee销售额为去年同期43倍，TUMI销售额达去年同期20倍，GUESS销售额是日常销售的70倍，家居家装品类销售额比去年同期增长近100%，当日销售约823万件家居家装用品。消费者对体育品牌持续热衷，运动鞋服热销110万件，著名慢跑鞋品牌圣康尼（SAUCONY）销量是去年同期的6倍，功能性跑鞋品牌亚瑟士（ASICS）销量是去年同期的3倍。据天猫方面介绍，天猫服饰开场仅5分钟交易额就破20亿，36分钟突破100亿交易额，排名第一的优衣库2分53秒破亿，再次创造纪录，11日下午，优衣库官方旗舰店的双11活动商品已经全部售罄。
“适合自己并且刚好在打折，这样的东西才是我在促销季必买的清单。”陈小姐是“双11”网购大军中的一员，她表示大品牌的经典款相对于一些爆款品牌来说更实用，而且大品牌是实打实地给出五折折扣，不会先涨价再打折。而业内人士分析，今年“双11”大牌之所以被“疯抢”，一方面是由于多家高端大牌在“双11”前入驻天猫，另一方面还和高端品牌放下“架子”，在预热营销中迎合中国消费者口味有关，比如雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、SK-II等高端美妆品牌纷纷推出天猫首发独家定制礼盒，获得中国消费者喜爱。
趋势二
消费升级带动海淘双向流动
从买全球到卖全球，“双11”打通了消费市场的“网上丝绸之路”，消费升级之下海淘出现了新的可能。一方面，出现在天猫跨境购榜单前10名的产品，不再只是奶粉、纸尿裤和保健品等简单的几种品类，洗护套装、腕表、洁面仪等多种品类也帮上有名，品牌丰富度有所发展。天猫国际总经理刘鹏认为，从中深切感受到了中国消费者的消费升级，消费升级不是买贵的，而是消费理念的改变，中国的年轻消费者越来越喜欢尝试新的品类和新的品牌，他们愿意购买更多的有特色的海外商品。
“相信双11之后，到明年，中国年轻消费者的消费观将成为全球重要的流行潮流，而这股潮流将会改变全球的产业结构或者贸易结构，影响跨国公司、跨国品牌的全球定价的策略。”据天猫方面称，天猫国际“双11”只用9个半小时就超过了去年全天的销售额，第二次参加双11的梅西百货，仅用5分钟成交额就突破了去年双11全天成交额；美国第二大零售商Target首战双11就得到骄人成绩，不仅拿下了全球VR购物第一单，其母婴类等多个商品成了天猫国际上领跑的爆款。