（蚂蜂窝走的是“小清新”的文艺路线，一打开网站首页，温暖优美的照片和文字便会充盈眼前。TechWeb配图）
“冰岛有无数条这样的小河小溪，就这样奔流不复返。我想象，如果沿着小河逆流而上，能不能走得通，会深入一片怎样的迷原，那里是否冰棱林立，寸草不生，脚下是永无尽头的冰和雪，就像冰雪女王带走了所有的生机和绿色。她冰封了一切，包括风。”
2011年5月北欧之行后，“都市小白菜”把这趟神奇旅程的游记发布在蚂蜂窝网站上，立刻成了最火爆的游记之一，得到了无数蜂蜂的疯狂点击和评论。
在蚂蜂窝网站，像“都市小白菜”这样分享自己美妙旅程的旅行爱好者有200多万人。不同于其他遍布机票、酒店信息和广告的旅游类网站，蚂蜂窝走的是“小清新”的文艺路线。一打开网站首页，温暖优美的照片和文字便会充盈眼前，呈现出世界的各个美丽角落。这种“纯粹”的特质也正是蚂蜂窝的注册用户从2010年3月至今，用一年多的时间由15万飙升至200多万的原因。
“我们从来没有做过任何的营销或者推广，完全是依靠口口相传，直到有一天突然发现用户已经这么多了。”对于蚂蜂窝CEO陈罡来说，这无疑是个大大的惊喜。也正是越来越多的用户，促使着蚂蜂窝在思考如何做得更好，为更多热爱旅行的人提供有用的信息。
每一个创业公司心中都有一座山。蚂蜂窝的目标，则是翻越过全球最大的在线旅游社区及点评类网站TripAdvisor。如今，旅程刚刚开始。
无心插柳
在蚂蜂窝上，有两个著名的用户“三三”和“钟国宝”，他们除了是骨灰级用户之外，还是这个网站的联合创始人：陈罡和吕刚。
许多人并不知道，尽管蚂蜂窝公司创立时间是2010年3月，但早在2006年，陈罡和吕刚这对酷爱旅行的好友，就创建了仅为自己和朋友记录旅行日志的一个个人网站，这个网站的名字就叫蚂蜂窝。
“我和吕刚都非常喜欢旅游，所以一到节假日就老接到朋友电话，问该去哪玩儿怎么安排，后来我想与其一一解释，不如我就把这些都写下来，减轻自己的负担，也方便别人看。后来周围很多爱玩儿的朋友也加入进来。”陈罡回忆说。
其实，他俩最初并没特别在意这个网站，仅仅把它当作朋友圈交流的一个地方，在一个很破的机房里放了一台服务器，也没刻意料理过。
“那个网站特别简陋，没有任何修饰，我们都没当它是正事儿，因为我们俩都有各自的工作，上着班呢。”当时陈罡和吕刚分别在新浪和搜狐从事互联网产品开发和运营工作。
就这样过了两三年，到2009年年底，陈罡惊奇地发现不知不觉间这个小网站已经有十多万用户了，而且质量很高。“我们被那些非常有品质的文字和图片震撼了。正是因为这些高质量的用户和内容，使我们俩下决心把它当成全职的事情来做。”
2010年3月，陈罡和吕刚分别辞职，揣着从朋友及自己腰包里掏出来的钱，正式组建团队创立了今天的蚂蜂窝。
成立伊始，旅游攻略被确定为蚂蜂窝的核心产品。攻略由用户提交一手信息，蚂蜂窝后台通过POI和wiki系统筛选，再人工排版制作成册，内容包括交通、美食、住宿、购物等，然后公开发布到网站供用户免费下载，内容上类似于畅销全球的《孤独星球(Lonely Planet)》。为提供更全面细致的攻略，蚂蜂窝采取了“分舵”机制，在各地组织一批对当地非常熟悉同时又非常了解旅行需求的热心用户。有相当一部分内容都是他们来维护和更新。
“这些都是精华，是一站式服务，并且一直在实时更新。比起散落的游记，这些更方便被用户查阅分享，传播速度也更快了。”陈罡说。
目前，蚂蜂窝收录了95%的全球旅游热门目的地的信息，甚至包括南极和北极的游记和照片。迄今为止，蚂蜂窝数百册旅游攻略被下载超过了1000万次。
与此同时，蚂蜂窝也开始进军移动应用平台。2011年9月28日，“蚂蜂窝旅游攻略”iPad版上线仅48小时，就排至App Store旅行分类第一。此外，蚂蜂窝还推出了“旅行翻译官”的应用，在苹果App Store中国区总榜下载排名第5，并长期占据App Store里旅行分类第1名的位置。陈罡透露，目前这两款移动应用安装量约为300万。
社交基因
在陈罡看来，旅行天然就是一个SoLoMo的应用，即：社交化(social)，本地化(local))和移动化(mobile)。而蚂蜂窝则与生俱来就带着社交基因：在朋友圈子里建立交流的平台，分享旅行信息和乐趣。这也是蚂蜂窝区别于其他在线旅游类网站最明显的标志。
首先，社交基因可以刺激优质内容的生成。“举例来说，以前你做旅行规划必须依靠自己，但现在习惯于参考别人的经验，而且更倾向于吸收真实的游记和点评，而不是包含商业广告成分在内的东西，这会促使以旅行为目的的人集聚在一个圈子里，使社区化趋势越来越明显。”陈罡说，正是因为得到共同爱好者的相互激励和回应，才促使大家产生更多的优质UGC内容。
其次，社交基因也会使用户产生更强的黏性。目前以携程、去哪等为代表的在线旅游模式的共同特点就是功能性，以提供机票、酒店或整套的旅游产品为主，用户只有在需要时才会去找，而很难养成关注的习惯。可以说，此类网站很大的流量是由百度等搜索引擎带来，而非本身产生的。蚂蜂窝则做成了一个旅行社区，除了获取信息，用户也会分享及交流，这使得用户的黏性非常强。
为了增强社交性能，蚂蜂窝开发了一款叫做“嗡嗡”的产品。“嗡嗡”对应的是“短内容”，满足用户在旅行中“即时分享”的需求，类似于以Tumblr为原型的轻媒介。陈罡表示，这实际上是为移动战略而准备的一款产品，而相应的APP很快就会上线。“即使不旅行的时候，大家也可以在嗡嗡和不同的话题小组中进行即时交流。”
此外，蚂蜂窝还同新浪微博、人人网、开心网等外部社交平台做了对接，使用户在使用蚂蜂窝的同时也把内容及时分享到其他平台中去。
“我觉得社交化的趋势，诸如Facebook和微博这样的工具，会让旅游行业进行一次革命，彻底改变人们的旅行习惯。”陈罡表示。
翻越TripAdvisor
如果给蚂蜂窝找一个对标者，陈罡会给出TripAdvisor这个答案。
TripAdvisor是全球最大最受欢迎的旅游社区，月访问量达3500万人，用户每年发布的评论和信息超过了5000万条，并且数量还在不断增加中。而旅行者的真实评论正是TripAdvisor 的最大特点。目前TripAdvisor已经建立了中国官网到到网。
“这些来自于真实旅行者的体验、评价、照片、游记会给更多要去的人做消费决策，从而撮合旅行的用户和酒店等商家之间的交易，这就是TripAdvisor的商业模式，也是蚂蜂窝将来的一个盈利方向。”陈罡表示。
当然，陈罡并不认为自己是TripAdvisor的翻版。“我们和TripAdvisor的内容区别还是很大的，实际上他们主要是用户的点评，并且以酒店为主，但我们却更偏重于引导用户自发创造更全面高质量的攻略和评价，社交基因非常显著。”
陈罡认为，从互联网的发展来看，TripAdvisor点评属于十年前的形态。此外，中国的旅游人群更偏爱内容质量高的攻略。“工具型应用让用户进入的门槛更低，有利于蚂蜂窝创造好的用户体验，建立广泛的用户规模。”
从这个意义上讲，陈罡更愿意认为蚂蜂窝是TripAdvisor基础上的升级。
至于蚂蜂窝的盈利模式，也将会是“网络撮合交易”。“TripAdvisor的点评模式可以用来去做效果广告，其价值就是准备出行的人会依据点评做消费决策。我们未来也将会走类似的方向。例如用户需要订机票、酒店，购物，而我们的攻略或者用户游记可以提供很有价值的参考，那么我们也就等于在中间撮合了供求双方的交易。”
在网络撮合交易的这个大市场，最重要的基础是UGC，即用户产生的内容去影响他人产生购买决策。数据显示，2009年美国在线旅游交易占到整个旅游产业的20%以上。而到2010年，中国的这个数字还不到4%。增长空间巨大。
“中国和美国有极其相似的产业基因，第一，幅员辽阔，资源丰富，尤其是旅游资源，第二人口众多，第三，GDP和人均消费都在增长。在线旅行团预定的市场规模在2009年的时候还是千万量级，到2010年年底已经达到5亿，而2011年保守估计也将达到10亿。所以蚂蜂的市场具有巨大潜力。”陈罡分析说。
值得一提的是，TripAdvisor的估值已经超过40亿美元，即将独立上市。
但是，陈罡认为，对蚂蜂窝来说，现在还远远不是谈钱的时候，现阶段保持蚂蜂窝的纯粹更重要。正是这份纯粹才令蚂蜂窝有了今天。
“蚂蜂窝还小，我们未来几年之内最重要的事情是把产品做得更完善，让用户得到最好的服务，继续积累用户规模。”