Facebook：等待验证的神话
如果说谷歌是个梨，那么称得起“谷歌第二”的Fackbook就是个萝卜。卖菜大爷会自夸“我的萝卜赛过梨”，卖水果大妈不会说“我的梨赛过萝卜”。
2012年2月，全球最大社交网络Facebook提交IPO申请文件，启动上市进程。此次IPO规模将达50亿美元，而Facebook的估值最高也可达1000亿美元，其影响力足以与微软、谷歌等互联网巨擘相媲美。资本市场兴奋了，大小股东兴奋了，甚至整个世界都沸腾了。但创始人，扎克伯格却依然坦承：Facebook创建的目的并非成为一家公司。由于这家公司的确抱有崇高的理想，Facebook上市也就如一面镜子，让我们的市场和上市公司对镜扪心自问，该如何追逐自己的用户，该如何为用户和投资者创造价值和乐趣。
坚持与妥协
Facebook在《招股说明书》中宣称，其核心理念是：增进开放与互联。喊出漂亮口号的互联网公司数不胜数，由时年20岁的哈佛辍学生创办的Facebook在短短七年间取得的成就却是独一无二的。这绝对是“道”的胜利，而不是“术”的胜利。具体说有三个递进的层面：一是扎克伯格团队正确地选择并真诚地坚守他们的理念，把那些空谈理念的互联网公司比了下去;二是他们成功地从理念推导(非常可能是悟出)出了正确的行动准则，能做到这一点的互联网公司不到一成;
三是他们很好地把握了坚守与“权变”的微妙均衡，做到这点的几率只有百分之几。乔布斯也是精于此道的大家，可是人们常津津乐道于他的坚守，很少意识到他的妥协。
孔子说：“可与共学，未可与适道;可与适道，未可与立;可与立，未可与权。”(《论语·子罕》)，很好地说明了Facebook成功之道的难能可贵。适道，指2004年扎克伯格创办公司追求“增进开放与互联”之道; 立，指创业团队在错综复杂的环境下，实践并坚守自己的理想;权，他们的坚守与妥协。
先看看从“增进开放与互联”这一核心理念衍生出来的几条原则。
一是“做事业而不是做生意”。Facebook于2004年2月正式上线，在美国大学和高中学生中逐步扩散，年底用户数突破100万。第二年又迅速扩展到美、加、英、澳等英联邦国家的2000所大学和高中。2006年，扎克伯格拒绝了7.5亿美元的收购提案。许多网站诞生第一天就已经广告满天飞，同时充斥“很黄很暴力”的内容，为的就是一个钱字;流量突破十万就到处找风投，然后就是上市、熬过禁售期套现。Facebook直到2007年5月才开始为网络用户发布广告。为照顾用户体验，至今不向移动终端推送广告。若不是扎克伯格率领的团队志存高远，Facebook不会赢得如此众多的用户，也走不到今天。
二是立足于熟人间的分享，按《招股章程》所说就是朋友、家人和校友，并且始终坚持实名制。但Facebook从来不希望自己成为陌生人“搭识”的掮客，而是致力于让人们“与在意的人分享在意的事”。到2011年末，平均每天有超过2.5亿张照片上传到Facebook。用户可以建立相册、与好友或任何他们选择的受众分享。尽管有相当一部分陌生人通过线上交往发展为线下朋友，但在正常心态下考虑到时间和精力，任何人都只能与屈指可数的几个人保持密切互动。普通人也只愿意让极为有限的几个密友知道自己的一切，他们也只对自己感兴趣的人和事感兴趣。笔者对扎克伯格今晚吃什么饭、作何消遣丝毫没有兴趣，更不想知道张三、李四的琐事。对陌生人过分感兴趣即便没有不怀好意，多半也会令被关注者不快。有良知的网站应当对相关的道德风险有所顾忌而不是利用人性的弱点牟利。国内某些新兴的社交网站甚至大秀“一切不以泡妞为目的的社交网络都是耍流氓”的流氓嘴脸。
三是内容平台而不是内容生产者。除互动交流平台，Facebook还是音乐、视频、游戏、新闻及其他丰富应用的汇聚平台。用户可以24小时挂在Facebook上，朋友全在上面，想要的资讯、娱乐也全在这里。Facebook只提供平台，不生产内容。自产内容不仅意味着制作成本，还要承担质量和市场风险，而Facebook让亿万用户自产自销、相互提供“精神食粮”。更重要的是，守住平台“本分”为Facebook赢来三类合作机遇：一是与大商业机构的合作，例如与iTunes合作提供音乐下载;二是中小及个体开发者，2007年5月，Facebook上线可以运行第三方开发者应用程序的开放平台;三是中小型企业及个人的商务推广，由于用户众多而且采用实名制，商务信息的潜在受众广、可信程度高，效果较好。例如，对只有几个人的苹果应用开发团队来讲，没有比Facebook更适合的推广渠道。最典型的例子当然是Zynga，这家于2011年底完成IPO的社交游戏公司在前三季度8.28亿美元营收中，95%来自Facebook。
四是关联(Relevance)，即提供那些对受众有价值的关联信息。常言道：放错了地方的资源是垃圾。同样的道理，没有用的信息就是垃圾信息。对孕妇来讲，相关的用品信息是宝贵的，对中小学生来讲就是垃圾。在此基础上，Facebook推出了“赞”按钮功能，该功能可以让用户标注自己喜欢的页面，例如某款汽车或某家餐厅。广告主可以有的放矢地投放，例如越野汽车厂商可以直接面向那些对越野、自驾、户外等类信息感兴趣的用户。Facebook让广告主根据年龄、所在地点、性别、关系状况、教育背景、工作地点和兴趣精准选择目标人群，既节约广告费又不会给用户带去“垃圾信息”。更进一步，由于物以类聚、人以群分而且亲友意见对购买决定有很大影响，Facebook认为允许按照“社会关系”推送广告。例如对越野车感兴趣的人的“好友”可能会收到相关广告。“喜欢”功能上线不到一年，已经取得惊人成果，日均“赞”和评论达27亿次。由此引发“社交搜索”的概念。想买车的人不一定要去谷歌，在朋友圈里搜索岂不“更亲切、更可信”。于是，有人惊呼谷歌每年250亿美元的搜索广告业务受到威胁。