背景：“大数据”的时代——SNS的时代红利
今年的达沃斯论坛发布了名为“big data，big impact”的报告， “大数据时代”的特征之一是数据成指数级增长；另一个更为重要的特征是数据类型多且复杂。IDC的报告称全球数据每年增长50%，摩尔定律早从另一个侧面说明了这个问题，不足为奇。复杂数据的出现才是“大数据”的本质，在以往的信息传输中，在易于被计算机软件处理的的IP地址、时间、URL、所使用的浏览器等结构性数据外，产生了更多的动态页面、关系网、评论、文本、视频、停留时间、图片、位置、放入购物车的动作等并不以二维规范格式存在的数据，这些是所谓的“非结构化数据”，通常不能为传统的数据库所用，对其分析也日益复杂。
看看非结构性数据的属性，点点都击中了SNS的要害。以自我为中心散发出来的关系网络；基于自我信息的定制化的动态页面；由评论、停留时间、位置、文本综合得出的个人行为。在海量数据成灾的互联网时代，这些精准数据传递了最为准确的个人偏好，必然成为社会纷争之地。华尔街根据民众情绪抛售股票；银行根据求职网站推断就业率；投资机构搜集上市企业声明，从中寻找破产的蛛丝马迹；美国疾病控制预防中心依据网民搜索，分析全球流感等病疫的传播状况；奥巴马依据选民的微博，实时分析选民对总统竞选人的喜好。非结构性数据成为了解决社会和经济问题的新引擎，这也为SNS的盛行和备受追捧添加了背书。
LinkedIn生活在这雨露之下，可以俗套地说，它是大数据时代创造的成功者。但这不足以说明LinkedIn的价值。我们知道，雨露均沾的SNS网站friendster和myspace都曾红极一时，但前者红过一年最后变身社交游戏公司，偏安菲律宾一隅；后者曾被5.8亿收购，3500万出售，2009年被facebook超越后一蹶不振； Facebook经过“过山车”般的发展，股价的走势证明之前的SNS明星可能只是一场虚火。唯独LinkedIn持续9年，增长稳健，这反映在市值股价、增长比率、用户反馈上。（股价、用户、盈利增长如下图）
桥：近2亿高素质职业用户的精准信息——所以完备
果：利用用户信息解决了招聘和广告的不对称问题因此成功货币化——所以可再生
因：定位准确，始终坚持以“用户规模和使用深度”为目标的产品观——所以稳定
用户：职业用户数据平台的建立
大和复杂，这是大数据的特征，具体到LinkedIn上，是用户规模和使用深度，也就是LinkedIn在IPO和财表里反复提过的“user base and engagement”。
规模：LinkedIn如今已经达到1.75亿用户，独立访问用户1.08亿，页面浏览量188亿。每个用户的数据包括真实的背景资料、用户的网络、参与的小组、讨论，关注的公司、使用的应用。
数据来自：pewinternet.org
LinkedIn 、Anderson Analytics及其软件合作者spss做过这样的一个研究，个人收入、专业成功度与LinkedIn的使用与否这三个变量存在高度的相关性，年收入在20万美元-35万美元的人群使用LinkedIn的比例比年收入低于15万的人群高7倍；28%的LinkedIn使用者年收入超过10.4万美元，30%的LinkedIn的使用者的职业是咨询师。高素质、高收入、高学历，这样的用户可是广告商最为青睐的用户。这解决了SNS的另一个短板，用户价值和盈利转化的问题。
使用：在用户的深入渗透方面，LinkedIn的数据有明显的短板，用户使用时间仅为18分钟（facebook为400分钟）。但是LinkedIn的用户使用习惯和定位娱乐的其它SNS不同，这类用户在SNS网站的页面锁定非常明确，很少有“漫无目的”游览，我和我平邮30岁，研究生，一年前成为LinkedIn的用户，我们大概每周登陆二次，每次登陆半个小时左右，我们阅读LinkedIn推荐给我们的新闻、工作、朋友、公司和小组，当然也包括广告，选择性增加。我们不会浏览太多的页面去探寻信息，因为给我们推送的基本囊括了我们要找的，实用价值是我们选择的根本。作为用户，我感觉我们和LINKEDIN的关系更像婚姻，激情已过，好奇渐没，但习惯持续。可爱情里习惯往往是最可怕的，将更为持久。正因为此，即使facebook的用户更容易沉溺，但其新用户获取成本却反而高，LinkedIn的用户获取成本为1.3美元/人，而facebook的获取成本为4.29美元/人。
而正是这样的用户规模、完整信息、用户质量和使用习惯，推动了LinkedIn的货币化。
货币化：精准数据解决不对称问题
货币化，必须利用用户数据解决客户最棘手的问题从而让他们掏钱。目前，LinkedIn靠招聘、广告、订阅三种方式盈利，凭借庞大的精准信息数据库，LinkedIn为客户解决了 “信息不对称”的这个最大的问题。而按照2012年第二季度的财务数据，LinkedIn收入2.16亿元，这三种方式分别贡献了2.24亿、1.11亿和0.81亿，占比分别为54%，27%，19%，同时，招聘方案获得收入的整体占比增长迅速。
精准、高效、可信的招聘
LinkedIn的招聘解决方案解决了招聘者和找工作的信息不对称，收招聘企业的钱,截止目前，使用LinkedIn招聘解决方案的企业已经高达1200万个。看看这块业务对LinkedIn的贡献吧。
LinkedIn则完全打破了这个束缚，形成了一个主动、真实的高效率招聘机制，完备个人信息形成的大数据平台成为了为招聘企业开源节流的关键。
在人才获取环节，LinkedIn在整个1.74亿用户中进行过滤搜索，打破以往只能招聘到岗位申请者的局限，SNS平台使得招聘对象范围急剧扩大，同时招聘企业通过设定地点、技能、以往公司、教育背景等多个关键词，能迅速、准确地锚定最匹配的人才，从被动等待“愿者上钩”变成了主动猎取。尤其LinkedIn在高端职业人才方面的数据存储，这恐怕是很多猎头多年努力都求之不得的事情。同时,LinkedIn有一套精准的推送系统，给用户推荐感兴趣的职位，即便用户不寻找工作，这也大大激活了企业发布的职位信息。福布斯曾经引用Adobe招聘副总维荣格筹划的一场搜寻人才的竞赛（为一个技术岗位寻找50位候选人），使用LinkedIn服务的在几小时内就完成了这项工作，而使用传统方式的在几个星期后仍在进行。
在沟通环节，尤其对于并非岗位申请者的匹配人才，LinkedIn的用户数据平台排上了大用场，“猎物”的兴趣、职务、小组、讨论等信息在其profile上一目了然，通过LinkedIn的网络联系到该人后，针对其个人身份进行的沟通自然水到渠成，从而避免了唐突的联系，对于高端人才这种“水到渠成”的礼貌显得尤为重要。LinkedIn还会显示出猎取对象和招聘企业之间的“关系链”，这种关系通常通过招聘企业的员工链接，企业可以请求自己的员工进行推荐，这样的沟通往往比猎头没有前戏的电话要更能得到潜在招聘对象的认可。
当然，这个关系网络同样也成为了核实招聘对象信息的最佳武器因为LinkedIn在个人用户邀请朋友时，通常要求选择双方的相关性，如同学、同事、校友等等，如没有相关性，则会要求填写对方的邮箱等，频繁加入无相关性的好友并得到拒绝后，LinkedIn会从系统上限制你再加好友的行为，因此大部分人不会冒这风险作弊个人信息来创立虚假网络。通过用户的关系网络，可以很明确地看到他之前的工作单位、工作经历是否属实。
考虑到ROI——招聘的投资回报率，除了上述回报，另一个问题则是成本。LinkedIn的产品“招聘解决方案”大部分针对大型企业，最低的订单目前每年需要购买三个“职位席位”，总价格为2.1万美元，而在美国市场上，一个职位需要给中介机构的费用大概最多会有2万美金。另一个针对小型企业的招聘产品“LinkedIn jobs”也就是自助系统更为便宜，这类似google的竞价排名方式，一个职位挂一个月大概35美金，然后给每个点击出价，最低CPC为1美元，每月至少出价50美元，即50个点击一个月至少需要花费85美元，而monster上挂一个职位每月至少需要200-400美金。价廉物美，这是企业愿意使用LinkedIn招聘产品的根本原因，美国求职招聘网站Jobvite的数据表明，目前89%的美国企业使用LinkedIn招聘；招聘软件和应聘者跟进系统开发商Bullhorn的数据显示，招聘者在LinkedIn网络的浏览量比在Twitter和Facebook加起来还多。招聘者在LinkedIn上发布招聘广告，申请量比Facebook多了近9倍，比Twitter也多了3倍。
这或许是一个悖论：LinkedIn在招聘上的成功恰恰是因为他不是一个招聘网站，而是一个以用户为中心建立起来的SNS平台，信息的真实、数据的庞大、关系网络的勾连让传统时代困扰招聘者的信息不对称问题迎刃而解，招聘变成了一件更透明、更准确、更多管道、更人性化的事情，文本简历的单向历史或许要过去了。
从这个角度来说，LinkedIn 在短时间内改写了招聘市场也不足为奇，从财务数据来看看LinkedIn在招聘市场上对传统招聘企业的逐渐蚕食吧。猎头公司海德思哲（Heidrick & Struggles）还在用老式的方法来吸引求职者，这家公司的股价在过去五年时间里已经大幅下跌了67%，而同期标普500指数仅下挫13%。网络招聘服务提供商Monster Worldwide的表现则更加糟糕，其同期股价下跌了81%。相比于linkedin招聘业务的稳步上升，2012年前六个月，Monster的职业营收为4.44亿美元，较上年同期的4.64亿美元下降4%
精准投放的广告
LinkedIn的广告方案解决了广告投放企业和目标受众之间的信息不对称，向广告投放企业收钱。和招聘方案一样，LinkedIn有针对大企业的“整体营销方案”和针对中小企业和个人的自助广告系统，前者包括显示广告、赞助广告，后者主要是自助文本广告形式。2010年全年已经有33000个企业使用LinkedIn的营销方案。
互联网的广告盈利，无非是广告数量基数和真实转化率（广告点击率or购买率等等）的乘积，独立访问用户、页面浏览量、浏览时间、访问频率都能推动转化率的实现。SNS的翘楚Facebook在这四个数据上已经可与yahoo、google媲美，LinkedIn在这几个数据上稍显落后。但作为区分于门户、搜索的一种全新的互联网模式，SNS网站在广告展示方面的独特性，是其基于用户信息的投放匹配性和精准度。
LinkedIn在精准度上有着所有SNS网站的共性。企业可以根据广告的性质确定目标用户，然后根据关键词筛选广告投放的人群，如地域、职业、教育背景、公司，在选定用户的主页显示。这就意味着不同的用户看到完全不同的广告，形成了完全定制化的动态页面。7月，我点开了投放给我的澳大利亚顶级域名.kiwi的广告，没办法，我在中国的域名注册局从事市场工作。8月，adobe的营销会议广告吸引了我，我点击了广告甚至还申请了参会。而我从事金融业的朋友，他的页面上全是CFA、FRM等金融考试培训广告。毫无疑问匹配性增强了点击率。另一个你愿意点击LinkedIn的广告的，是因为它的广告数量极少。在我的主页上，一般上方、右侧和下方有5-6条广告，和推送给我的“你可能认识的人”、“你可能感兴趣的工作、公司”等信息融为一体，同时因为和我工作很大的专业匹配性，降低了对广告的本能排斥，反之增加了对广告的认可体验。
而LinkedIn和其它SNS相比，真正的优势在于其1.8亿用户可是真刀实枪的职业人士，我们在用户分析里已经说过，近一半用户都是年薪超过10万美金的职业人士，这些人拥有更高的购买力。同时大部分用户看中LinkedIn的实用功能，登陆LinkedIn都是寻找各种解决方案——职业的、公司推广的、产品宣传的，因此我们在LinkedIn的页面上，更多地看到的也都是高端培训、国际会议、航空公司、SEO解决方案等定位比较高端的广告。Linkedin的用户没在线一个小时值1.3美元，而facebook用户每在线一个小时仅为0.6美分。
目标群体的“三高”和广告内容的职业性，使得Linked的广告投放价格并不低。从LinkedIn的销售人员反馈来看，线下交易的“LinkedIn 营销方案”的起步价为每月2500元/月，显示广告每千人印象成本（CPM）最低为30美元，最高为76.50美元；而另一种自助文本广告系统的价格包括账户激活费5元，每点击成本(CPC) 和CPM最低2.0美元，每天最低10美金，每月从300-10000美金不等。广告工具开发商TBG
当然，成也萧何、败也萧何。促成点击率的广告数量少和专业也造成LinkedIn广告的两个束缚。一个是广告类型的限制，贡献广告费半壁江山的消费类广告在LinkedIn上便很难找到空间，这取决于用户使用语境的限制，没人愿意再找工作的时候买尿布。另外，LinkedIn的实用价值，其平台广告位置的数量也受到了限制。在广告收益的乘法等式里——广告数量×转化率，广告数量和转化率形成了一个拉锯的局面，如何平衡两者间的关系，成为了LinkedIn广告收入增长的关键。
订阅服务： 免费和收费的阀门
增值服务是另一个很难把握的博弈。免费用户享受的服务太少，整个用户基数会减少；免费用户享受的服务太多，没有人愿意为增值服务付费了。类似博爱和专宠的问题，普通用户需要“露水均沾”而不至于倒戈逃离，同时又必须祭出更多的回报以获取用户更多的付出。而用户只会问一个问题：增值服务值得我掏钱么？
同样，LinkedIn在收费业务上也根据广告营销、招聘做了区分，收费账户分为针对工作者的账户，针对招聘者的账户、针对广告营销者的账户，每类账户根据付费的多少分为三种不同的等级，但整体逻辑是一样的。
首先是信息数量多少的度：LinkedIn在创建自己的关系网络时，设置了二度朋友可见的原则，也就是说，你能看到你的朋友（一度）的朋友（二度）的信息，并向他们发出邀请信息（connect），如果你想开拓三度好友看到他们的信息，那么就需要升级成高级账户，购买订阅服务；面对这个限制，LinkedIn的用户可以转向在整个LinkedIn搜索选择，这样1.8亿用户不照样能被获取么？答案是否定的，免费用户通过搜索可以获得的用户可只有100个，根据不同的价格付费后可以看到300、500和700个。
其次是信息获取难易的度。无论对于找工作者、招聘者还是营销者，在LinkedIn上的活动难度不在于搜索到匹配的对象，而在于如何获得联系方式并成功联系到目标用户。LinkedIn的所有付费用户可以得到获得一个新的服务“inMail”,通过这个内部邮件体系给目标人群发送信息，LinkedIn确保对方给予回复，这显然是个“有来有回”的好东西，因此inmail的价格不菲，单价高达10美元1个。
对于找工作者而言，另一个好处是搜索结果优化，类似google的竞价排名，付费用户可以排在某职位申请者的搜索结果的较前位置，这可能是找工作者更为看重的“福利”。
而对于招聘者，付费用户的一个重要获益是，设置搜索关键词的数量，在招聘者的三个付费等级里，关键词的设置跟着付费额同步上升，最高等级的招聘者付费账户包含等级、公司、职务、兴趣、工作经验年限、是否财富1000强工作过、小组、在当前公司工作年限、在此职位的年限等多个关键词，显而易见，关键词越多，搜索越精准，不用再费劲在大量的搜索结果中进行二次筛选。
从提高效率的角度来看，LinkedIn的收费服务物有所值，提高了无论是招聘者、找工作者还是营销者的工作效率和目标人群到达效果。订阅服务的收入在持续增长，但这部分盈利在LinkedIn的三大盈利方式的比例逐步下降。
再回到收费付费的博弈中，收费服务再有价值，也不能“亏待”免费用户造成他们的流失。LinkedIn应该是考虑到了这个因素，对个人求职者的限制没有招聘者和广告者限制多，譬如你能看到所有匹配你的关键词的工作，没有数量限制，即使不付费获得inmail，LinkedIn的用户也通过直接申请、或者通过进入公司主页找到公司人力资源，曲线联系提升就业效率。求职者、高端职业人士构成了LinkedIn的价值根本，无论广告收益、招聘收入甚至是订阅服务本身，所有盈利都根植于这1.8亿高端职业用户中，而免费成为扩大新用户并黏住老用户的起点。这样来看，LinkedIn在收费付费的阀门还算是松紧得当了。
服务和并购观：LinkedIn做对的七件事
收盘价（8.3）
108.51
21.09
发行价
45
38
股价增长
141.10%
– 44.5%
用户数
1.74 亿
9.95 亿
年用户增长
50%
29.20%
1、专一的高端定位。LinkedIn定位高端用户，主打职业功能，从未偏离过这个轨道，在产品和服务设计上符合了职业人士的心理需求，直入主题不需要太多的娱乐，无论外观页面和产品肌理都体现了这个目标。LinkedIn在页面设计上做到了足够简洁，基本以文本和简单的图片为主，分为个人资料、网络、个人的各种应用三大板块对于以个人主页为中心的完全定制化的动态页面，简单明了易操作是吸引用户的关键。在个人可应用的服务上也就是各种APP软件上，LinkedIn宁缺毋滥，目前仅有15个，也都以职业诉求为主，如分享PPT的slideshare,亚马逊的书架、投资组合、调查等等，无不是为了更多地展示用户的职业深度和广度，并善用庞大的职业网络。
2、精确的信息推送。推送包括认识的人、工作、公司、小组，对我来说，这功能是LinkedIn最吸引我的地方，因为其推送的精准性，减少了用户登陆LinkedIn后在海量数据筛选上浪费的时间。而推送背后是数据的有效腾挪，来自LinkedIn的Jay Kreps曾详细介绍LinkedIn对数据的处理方式。LinkedIn的很多重要数据都是离线的，移动起来相当慢。因此，他们将每天对Hadoop的批处理作为计算的重要组成部分。比如说，他们采用这种方式对其“People You May Know”产品数据进行预计算，这么做每天会在mapreduce管道（拥有82个Hadoop job）中产生1.2千亿个关系，需要16TB的临时数据。这个job使用了一个统计模型来预测两个人认识的概率。有趣的是，他们使用布隆过滤器（bloom filters）来加速巨大的连接关系，这提升了10倍的性能。数据挖掘技术成为了“大数据时代”最炙手可热的技术。
3、有效的企业并购。LinkedIn的收购依然是一个思路清晰的过程，所有并购都围绕LinkedIn反复强调的“user base and engagement”,我把它翻译为用户数量和使用深度，以及建立在用户基础上的货币化过程而开展。收购的是一个移动名片转录入服务。它能省去人工的力量，用数字化的方式组织联系人信息。它能自动化的组织、捕捉和录入纸质的名片信息为手机通讯录里的联系人,这扩大了user base。收购的connect是一个个人关系管理工具。它把你所有的联系人和所有的社交行为都放在一个地方，这同样有利于扩大user base。收购的SlideShare是一个在线文档共享服务商，是职业人士职业才能的展示工具，这提升了user engagement 。收购的indextank是一个实时的主机搜索引擎服务。重要的是，它不仅仅是一个简单的文献检索系统。它还可以对用户数据做一些即时分析(比如你可以根据用户的一些特殊的语句里来判断他来自哪里)，这对于LinkedIn精准化的广告或职位推送有着关键的突破，货币化能力加强。
4、界面友好的移动化客户端。移动化的趋势早已不用再赘述，LinkedIn刚刚公布的财表里可以看到，22%的用户都通过移动设备访问LinkedIn。而LinkedIn的移动用户价值要远远大于Facebook,对于以广告为主的facebook，移动设备屏幕的客观局限不利于广告的展示，facebook的财表曾经表明，因为移动设备的投入而导致利润降低，这就是移动用户并不能有效转化为广告点击的原因。而LinkedIn以招聘和为主的盈利方式，并不受这个客观限制，移动用户、有效访问量、广告和盈利转化率形成了一个正比循环。最近，LinkedIn根据手持设备左右滑动的特色，更新了最新的客户端，界面非常友好而且简单，可以预期，未来移动用户还将持续增长。
结尾：那些“前车之鉴”们
最后，我们再来看看早逝的SNS前辈们friendster和myspace，这些红极一时的SNS网站如今早已“美人迟暮”。可以说其一生是“水可以载舟，亦可覆舟”的真实写照，均在很短时间迎来巨大用户，成为当期最受瞩目的互联网企业，而用户的蜂拥碰撞到网站本身的短板，崩溃一触即发无法挽回。
friendster的火爆时间仅有一年2003年-2004年，起初为了保证用户的娱乐需求，允许个人主页采取完全个性化的操作，视频、大图片、文件纷纷涌入friendster的平台，网站虚弱疲累访问缓慢，要知道friendster网站搭建时间不超过1个月。因为网站无法负担大规模的用户访问所以采取了删除虚假账号的解决办法，最终删除美国某流行乐队账号成为了最后一根稻草。用户开始狂热地奔向了向音乐人敞开怀抱的myspace，从此开始了MYSPACE红火的五年。
Myspace曾经一度是SNS行业的明星企业，最高峰时2亿的注册用户，google三年9亿的广告费用，而新闻集团的收购价更是高达5.8亿。压垮myspace的有网站架构的问题，和friendster一样，用户访问膨胀导致网站访问速度缓慢；有被新闻集团并购后的体制问题，这在MYSPACE衰落后的评论里一度成为了最主要的论调；而压垮myspace的最后一根稻草是隐私和社会问题，作为myspace的主要用户的青少年群体利用myspace从事非法集会，有青少年在此中受到伤害，然后引发大规模的法律、学者、记者、警察的共同抵制，一发牵全身，2006年后,myspace便沉溺于处理各种法律投诉中，发展已经减缓，待缓过劲来，facebook早已取而代之。
美国学者说：SNS的本质特征就是病毒似的发展和死亡，因此，SNS是一个更新换代过于快速的行业，取代过程可以用“一夜之间梨花开”来形容。好多人说，这已经到了facebook的时代，但facebook也就同样陷入到了SNS快速膨胀和快速死亡的历史承接的怪圈里，而能否逃脱这个怪圈，我们还需要时间。
而真正逃脱这个怪圈的反而是LinkedIn，和他们同时出生，笑到了最后。相比friendster，LinkedIn干净简洁，个人主页带来的负载不大，即便用户暴涨不会带来崩溃似的打击，同时,LinkedIn完全实名而且在好友添加上有了多种限制，不存在太多的虚妄账号；相比myspace，LinkedIn定位于成年人和高端职业用户，在隐私保护和人身安全问题上取得了基本的保障，而且其实用性的定位和功能，使得各种不良倾向的聚会和团体并不容易生存。
辩证法是普适的哲学，能量守恒是共通的原理，这也是长跑和短跑的区别。互联网经过几次泡沫的洗礼，短跑选手在市场已经逐渐黔驴技穷。LinkedIn无疑是个长跑选手，看着它在IPO后经历员工套现和账号被盗的风潮，股价依然回归稳定增长，LinkedIn或许还能跑进下一轮十年，没有摔倒和退赛。