编者按：Snapchat拒绝Facebook 30亿美元现金的收购是2013年最受关注的决定。Zuckerberg与Spiegel有两次重要的接洽，一次是飞到LA，向他介绍Facebook的新产品Poke。另一次，Zuckerberg希望以30亿美元现金收购。面对强大的Facebook，23岁的Spiegel和他的Snapchat没有退让，反而俨然成为Facebook的最大威胁。这让我想起了最近在看的关于Amazon和Jeff Bezos的一本书《The Everything Store》，当一家disruptive的公司坚持未来的长期利益，金钱的诱惑、对手的威胁都不会使其退缩。Amazon面对传统的出版商如此，eBay面对后来壮大起来的Amazon也是如此。这一次，让我们看看Snapchat的故事会如何发展。
我们要摧毁你们
13 个月前，Facebook CEO Mark Zuckerberg，历史上最富有的 20 多人之一，找到了 Snapchat 的 Evan Spiegel。Zuckerberg 给 Spiegel 的个人邮箱发了一封邮件：到 Menlo Park（Facebook 总部所在地）来，让我们互相了解彼此。23 岁的 Spiegel，也许是自 Zuckerberg 以来最少年得志的科技神童，刚刚结束了与他一起创立公司的大学伙伴的官司，给出这样的回答：我很愿意见你...... 只要你来找我。
在 Facebook 总部大楼的设计者，建筑师 Frank Gehry 也会出席的前提下，Zuckerberg 飞到了 Spiegel 的家乡洛杉矶，并安排了一间私人公寓来进行这次秘密的会谈。当 Spiegel 与 Snapchat 的另一位联合创始人，CTO Bobby Murphy 一同现身时，Zuckerberg 已经准备好今天的洽谈内容。他试着去描绘 Snapchat 的未来，并介绍了 Facebook 的新产品 Poke，一款支持照片“阅后即焚”的应用，并将在几天内推出。Facebook 在硅谷大楼外的 Like 图标也会很快换成 Poke。”他们的意思不言而喻，就是要摧毁我们。”Spiegel 回忆说。
Spiegel 和 Murphy 马上回到办公室，并为 6 名员工每人预订了一本书：《孙子兵法》。
Facebook的反击
Snapchat 代表了当前对 Facebook 帝国最大的威胁。现在的青少年们终于学会了他们的哥哥姐姐们不太明白的道理：你在社交网络上发表的内容，无论是好是坏，都会永远留着。所以他们才注册了 Snapchat。《福布斯》估计，有 5000 万用户正在使用 Snapchat，他们年龄的中位数是 18 岁。反观 Facebook，用户的平均年龄接近 40 岁，并首度承认其在青少年群体活跃度有所下降。
Zuckerberg 深谙其中的道理，也反映了他推出 Poke 背后的策略。当 Poke 于 2012 年 12 月 21 日问世时，Zuckerberg 又给 Spiegel 发了封邮件：希望你在 Poke 玩的开心。而已经注销了 Facebook 的 Spiegel 气愤地打给 Murphy，询问他使用 Poke 后的评价。Murphy 略带委屈地回答：几乎完全照抄。
故事的发展峰回路转。Poke 推出短短一天，就登上苹果 App Store 的榜首位置。但 3 天后的 12 月 25 日，Snapchat 又在其宣传力度的刺激下实现反超，而 Poke 却掉出 Top 30 开外。Spiegel 得意地笑着说：“圣诞快乐，Snapchat！”
7亿5千万美元只是短期利益
这也有助于解释 Zuckerberg 在去年秋天再次重新接洽 Spiegel 时发生了什么。从后来一些报道上也可以看出其荒谬性，有知情人爆料称 Facebook 将以 30 亿美元的现金，收购这个 2 岁大，尚未有任何收入且没有收入计划的应用：Facebook 基本上是以投降的姿态去谈判的。
当然，更荒谬的还在后面：Spiegel 拒绝了 Zuckerberg 的收购。这是去年最受世人关注的决策。《福布斯》估计 Spiegel 和 Murphy 当时各拥有 Snapchat 25% 的股份，这意味着他们各拒绝了 7 亿 5 千万美元。
业内一位领先的投资人告诉《福布斯》，“从战略角度考虑，这笔收购很有价值。但它值 30 亿美元？没门！”
不过，了解 Spiegel 和 Murphy 的人对这个决定都不会吃惊。《孙子兵法》第 6 章虚实篇中提到，进而不可御者，冲其虚也。当掌握了对方的弱点时，己方的进攻将无法抵挡。Spiegel 和 Murphy 正是感觉到了 Facebook 的弱点，所以才拒绝出售公司。而他们的目标，是颠覆整个社交网络的层级。他们不是没有发起挑战的资本，12 月份时公司融资 5000 万美元，则当时估值“仅”为 20 亿美元。Spiegel 说，“全世界很少有人有机会建立我们这样的公司，为了短期的利益而把它卖掉并不有趣。”
对于 23 岁，还住在他爸爸家里的 Spiegel 来说，7 亿 5 千万美元只是短期利益。而为了追求长期利益，Spiegel 要么成就下一个亿万富翁的励志故事，要么成为青少年狂妄自大的悲惨案例。
Spiegel何许人
身高 1 米 85，纽扣衬衫，设计师牛仔裤和纯白球鞋，这是 Evan Spiegel 通常的形象。坐在 Snapchat 位于加州 Venice Beach 的新总部大楼里，面对人生第一次深度采访，他从刚才沙哑的笑声突然换成了很严肃的表情，一边采访一边去抓一把把零食。在政治、音乐和科技等方面，Spiegel 显得极有主见。但对于一些 CEO 基本的话题，如理想的管理层队伍，Snapchat 的长期目标等话题，他选择回避。
如果你足够耐心，你会发现他有个亦敌亦友的模板：Mark Zuckerberg。
就像 Zuckerberg 从小就有比较好的资源一样，Spiegel 的家境也不错。父母都是律师，父亲 John Spiegel 毕业于耶鲁法学院，而母亲 Melissa 毕业于哈佛。和 Zuckerberg 一样，住在 Pacific Palisades 的 Spiegel 从中学开始就是一个对科技着迷的 nerd。六年级搭建自己的第一台计算机，在学校实验室的计算机上练习 PS，周末则泡在当地的艺术实验室里。“我最好的朋友就是我的计算机老师 Dan。“Spiegel 笑着说。
高中的时候，他展示和 Zuckerberg 一样的聪明。他会在酒吧推销红牛饮料，而父母的离异是他博取同情，提升销量的技巧之一。最开始，他和父亲住在一起。直到父亲拒绝为他的宝马 550i 买单，Spiegel 搬到了母亲那里。几天后，他拥有了那辆宝马。大学除外，他基本上住在父亲的家里。
2010 年，Spiegel 进入斯坦福大学学习产品设计。大二那年，他住进了 Kappa Sigma 兄弟会。而主修数学和计算科学的大四学生的 Bobby Murphy 就住在对面。
相比 Spiegel 是属于比较活跃的类型，政府雇员的儿子 Murphy 会很安静地坐着。David Kravitz，Snapchat 的第一个员工，是这样评价他的：他就像一个僧人，我从未见过他生气的样子。其实，最初是 Murphy 聘用了 Spiegel，让他负责设计一个社交网络，灵感来自于 Google Circles。这个产品最终无疾而终。
不过，Spiegel 还是引起了注意，因为一个回答。Intuit 创始人 Scott Cook 在为 Peter Wendell 一门热门的斯坦福研究生课程”创业与风险投资 (Entrepreneurship and Venture Capital)“做讲座时，他对一位学生的回答印象很深刻，并做了回答。从 Wendell 那里知道 Spiegel 还只是一名本科生后，他迅速聘用 Spiegel 为 Intuit 的一个叫 txtWeb 的项目工作。
Spiegel 显然不满足于当一个学徒。2010 年夏天，他和 Murphy 开发了 Future Freshman，一套帮助高中生、学生家长以及辅导老师们管理大学申请并给予申请指导的软件。他们最终做出了功能非常齐全的网站，只有一个问题：只有 5 名用户。
"我希望有个应用可以发送会消失的照片"
就在这时，Spiegel 命运中的另一个兄弟会朋友，Reggie Brown 走进了 Spiegel 的房间。Brown 开始和 Spiegel 讨论一张他后悔发给别人的照片。而接下来发生的事情，就像电影《社交网络》再现一样。
尽管关于 Snapchat 的归属权的争论不断，但各方对故事的开头并无异议：Brown 说了一些话，引起了”我希望有个应用可以发送会消失的照片“的思考。Brown 不愿意正面回答这个问题，而根据很多诉讼的文件，包括他被泄露的证词来看，事实确实如此：据 Brown 所说，Spiegel 听到他的话后整个人都很兴奋，一直夸赞这是值百万美元的想法。（Spiegel 承认当时他很兴奋，但是没有说过”值百万美元“这句话）当天晚上，他们出去寻找开发者。Brown 说有两个人拒绝了。最终，他们选了刚刚毕业的 Murphy。
他们很好地分配了各自最初的角色：Murphy 担任 CTO，Brown 担任 CMO，而 Spiegel 担任 CEO。最开始，他们做了一个枯燥的网站，需要用户上传照片，设定时间，然后发送。而突然有个时刻，不知道说了一句：“你手机上不是有个摄像头吗？这样不是更简单吗？”，他们的想法开始转移到移动端。
然后他们开始向风险投资人展示他们的想法。Brown 想出了 Picaboo 这个名字，而 Murphy 每天工作 18 个小时开发了雏形。投资人们的反应很平淡。" 得到的反馈基本上只是谢谢我们的展示 "Spiegel 回忆说。一个投资人建议他们和百思买合作，很多投资人不知道为什么会有人想发送会消失的照片。
2011 年 7 月 13 日，第一个版本在苹果 App Store 上线。应用并没有像 Instagram 那样一鸣惊人。团队修补了一个潜在的致命缺陷：照片接收者可以通过截屏来得到消失的照片。在夏天的尾巴，Picaboo 只有可怜的 127 名用户。Murphy 的父母让他去找一份真正的工作，而 Spiegel 则开始了团队重组的动作。根据 Brown 的证词，他偷听到 Spiegel 和 Murphy 计划找人取代他。
矛盾的大爆发是在完成股权分配的时候的时候。8 月 16 日，Brown 在家里给两个合伙人打了电话，列出他所做的贡献和他的要求：他贡献了最初的想法，Picaboo 这个名字和 Snapchat 现在的幽灵 logo。所以他要求 30% 的股份。Spiegel 和 Murphy 宣称他的贡献离 30% 差远了。Spiegel 愤怒地挂了电话，和 Murphy 一起修改了系统管理密码，切断了和 Brown 的联系。Brown 被赶出去了，就像 Winklevoss 双胞胎兄弟和 Eduardo Saverin 在《社交网络》中被赶出去一样。（讽刺的是，Snapchat 聘用的律师团队正好是 Winklevoss 兄弟聘用起诉 Facebook 的团队。）
团队只剩 2 个人后，他们收到也叫 Picaboo 的公司勒令停止使用 Picaboo 这个名字的通知函。于是，他们改名为 Snapchat。即便 Spiegel 认为改名是最棒的一件事情，Murphy 增加了为照片添加文字的功能，他们似乎还在难以避免重蹈 Future Freshman 的覆辙：一个出色的，但没人使用的产品。于是，Spiegel 回到斯坦福继续大四的课程，而 Murphy 在 Revel Systems 找了一份编程的工作。
Snapchat的转机
但那年秋天，Snapchat 的命运似乎又有了一丝生机。随着用户数接近 1000 人，一个奇怪的现象出现了：Snapchat 的使用高峰为上午 9 点到下午 3 点，上课的时间。Spiegel 的母亲跟她的侄女说起了这个应用。由于侄女的高中禁止了 Facebook，Snapchat 迅速风靡。学生们在上课时可以愉快地互相发送图片，而且，不会留下证据。假期拿到新款 iPhone 的学生让 Snapchat 的用户数翻番，12 月时达到 2241，1 月份为 2 万，4 月份时，则达到 10 万名用户。
用户数的迅速增长也带来了服务器账单的增长。随着每月花费接近 5000 美元，他们需要援助。
Lightspeed Venture Partners 的 Jeremy Liew 来拯救了他们。Liew 一个合伙人的女儿说 Snapchat 在她位于硅谷的高中跟 Instagram 和 Angry Birds 一样火爆。但是 Spiegel 和 Murphy 并不好找。他们的网站上没有任何联系信息，公司的 LinkedIn 上也没有任何人的信息。Liew 想尽办法，他先是通过网站域名查到了网站所有者，然后发现了他们神秘的公司与 Spiegel 的联系，最后通过 Facebook 找到了 Spiegel。
2012 年 4 月，Lightspeed 投资 48 万 5 千美元，Snapchat 估值 425 万美元。”那是我一生中最美好的时刻，没有任何能够代替。”Spiegel 坦言。那天，他在上课的时候不停刷新富国银行的 iPhone 客户端上刷新，直到看着钱打进账户。作为向 Zuckerberg 最后的致敬，在收到钱后，他径直走向讲台上的教授，然后转身离开。他从斯坦福退学，这时离毕业还有几周的时间。
在最初的投资之后，Snapchat 辗转搬过 3 次。公司成长为仍然精益的 35 人队伍。最新的办公室原先是一个艺术工作室。公司的外部并不起眼，只有一个很小的鬼魂 logo 表明了这里的主人。
而 Snapchat 大多数关键的发展出现在 2012 年，当时公司的总部在 Spiegel 父亲的家里。“他在一次谈话中说服我们都从斯坦福退学，跟他一起来到这里。”跟 Kravitz 一起被聘用的 Daniel Smith 说。
整个团队没日没夜地工作，而睡觉的地方，就是他们工作的地方。事实证明这个安排的效果非常不错，他们可以毫无顾忌地说话，这有助于提升产品质量。最后出来的应用并不是为了模仿 Facebook，而是有潜力挑战它。一半运气，一半设计，Snapchat 为 Facebook 带来了 3 个危险信号。
其一，Snapchat 更亲密，更独特。就像 Facebook 将匿名的网络缩减为你认识的人一样，Snapchat 将无论是你的同学还是你的三大姑八大姨都可能是你的 Facebook“好友”的世界，进一步缩减为你真正会聊天的人。
其二，Snapchat 被视为年轻和酷。大多数青少年都可能在 Facebook 上找到他们的爷爷奶奶外公外婆。Snapchat 将移动作为首选的策略本身就起到了针对青少年用户的效果。
其三，斯诺登事件曝光之后，这种自我毁灭的特性越来越受到追捧。Liew 认为，这不是一个愚蠢的通信软件，它把用户带回到无需先自我审查一遍，觉得内容比较恰当后再发送的时代。
它带动了一个新的分支行业，阅后即焚的社交网络。除了 Poke，还有 Snapchat 和 Twitter 的混合体 Clipchat，文字阅后即焚的 Wickr。越来越多应用一起推动移动通信往前发展：就像当初电话起到的功能一样，你在通信时所说的话，有很小的几率会在某天反咬你一口。
Snapchat何去何从
但是，Spiegel 和 Murphy 没有停下创新的脚步，他们努力让 Snapchat 更加有趣、简单。用户如果要看别人发来的照片，必须把手指放在屏幕上，这样的设计是为了使用户更难用另一个相机拍摄照片。他们还推出了阅后即焚的视频。不仅如此，成人们也开始为 Snapchat 着迷。
Snapchat 如今每天的照片和视频发送量为 4 亿次，接近 Facebook 和 Instagram 每天照片上传量的总和。
尽管增长速度惊人，Snapchat 还缺少一个关键元素：收入。亚洲的 IM 应用提供了一种可能的蓝图，好多热门的移动 IM 应用都采取内购方式赢利。“内购，以及广告，会是我们坚持的道路”，Spiegel 在谈到收入时如此说道。而 Spiegel 举例的一些公司也让我们追问更多的问题。中国的微信，韩国的 KakaoTalk 和日本的 Line 的模式看起来都不太适合 Snapchat，而 Spiegel 似乎也排斥收费表情等方式。“我们会找到适合 Snapchat 的方式，但不会是表情。”Spiegel 说。
广告也是很不错的模式。Snapchat 的阅后即焚是增长用户的核心优势，但对定向广告却并不管用。
不过，它还是具备了其它数字广告商欠缺的优势：有保证的参与性。用户只有把手点到图片或视频上才能观看，这为投放广告提供了机会。Snapchat 可以打包票地对广告商说，他们的广告是否被看过，这是非常有用的数据。
此外，Snapchat 也可以借鉴 Facebook，让企业注册品牌账号，并支付费用。
Spiegel 和 Murphy 在大学时显得对新兴平台的适应过慢，现在他们希望不要再犯这样的错误。去年 9 月份，Snapchat 就在三星 Galaxy Gear 智能手表上推出了 Snapchat。同样为 Snapchat 注入 5 千万美元资金的投资公司 Coatue 总经理说，“人们很少考虑新平台上的使用案例。试想一下，你轻轻一按，照片拍好了。再轻轻一按，照片分享好了。这比使用 Google Glass 拍摄照片并分享到 Instagram 上容易多了”。
哦对了，还有 Instagram。Poke 或许不怎么给力，但 Zuckerberg 还拥有 Instagram，上一个斯坦福出品的 10 亿美元应用。Instagram 的成功常常也被作为 Snapchat 应该拒绝 Facebook 的实例。（要是没被 Facebook 收购，Instagram 的价值也许是现在的 10 倍还不止）为了阻击 Snapchat，Zuckerberg 还在 Instagram 加入了给好友发送照片的 Instagram Direct 功能。其功能有个显著的差异，图片不会自动消失，但是用户可以手动删除。
Spiegel 和 Murphy 还有另一件头疼的事：与 Brown 的官司。Brown 方面要求公司的三分之一股份，外加惩罚性的措施。根据一些泄露的视频证词，Spiegel 和 Murphy 显得比对面的 Brown 要来得模型两可和健忘一些。
一些公认的“成人”也加入了 Snapchat，包括来自哥伦比亚广播公司的 Philippe Browning，担任负责投资的 VP 和来自 Instagram 的 Emily White，担任公司 COO。
还有最近的黑客丑闻。新年那天，460 万 Snapchat 用户的手机号码在网上泄露。这是一名黑客对 Snapchat 忽视账户安全的警告。
当某个产品每天有 5000 万活跃用户时，你总会听到某些人说，“他们的产品没有收入”，这些话就像咒语一样。这并不公平，你不能指望这些产品在如此高速发展时还能产生收入，当时的 Twitter 和 Facebook 同样如此。
究竟 Snapchat 会像 MySpace 一样被人抛弃，还是成为下一个上市的社交媒体？我们应该会在 2 年之内得到答案。到时，Spiegel 刚刚到达 25 岁的黄金年龄。