回到2006年，当在史蒂夫·乔布斯发布了一整个iPod产品线更新产品后，他透露电影视频很快会登陆iTunes商店，同时还有一个“神秘产品”即将推 出。他表示，新产品将建立一个完整的生态系统，让消费者可以方便地在当时的三大主要娱乐设备（电脑、便携式音乐播放器和电视）上访问娱乐内容。于是，在 2007年1月9日举办的“Macworld Expo”大会上，Apple TV正式诞生了。
苹果将在今年继续发布新版本，有望形成一个数十亿美元的市场。
Apple TV初始的困境
在发布会上，乔布斯也透露了苹果的iPhone计划，他表示，苹果希望iPhone能够成为公司的第三大代表性产品，同时也希望Apple TV在有一天会成为第四大重要的产品。而在多年后，iPhone系列显然已经成为苹果的第一大支柱，iPad紧随其后，而曾经帮助苹果走出困境的iPod则日渐衰败。那么Apple TV呢？似乎并不是很成功。
乔布斯在2006年发布会上演讲时透露的“神秘设备”Apple TV
自2007年Apple TV上市后，整体销售反应很一般，乔布斯也在2008年的发布会上承认了产品的构想似乎有些不成熟：“所有人都已经尝试了，包括微软、亚马逊、Tivo、Netflix,我们都在尝试找出如何让用户可以通过互联网在宽屏电视上观看电影，但是我们都错过了。没有人真正成功。Apple TV是苹果的一次尝试，它被设计成iTunes和电脑配件，但可惜的是这并不是用户想要的东西”.
随后，乔布斯进行了反思，推出了新款Apple TV,更侧重于一个独立的品台而不是PC配件，无需搭配PC使用。似乎，Apple TV已经成为了一个私人的“小爱好”,而不是苹果战略中的第四大重要产品。
一个拥有潜力但不确定的产品
显然，乔布斯的市场前瞻力依然狠毒，他认为在某种程度上Apple TV拥有很大市场潜力，但却是第一款他无法100%确定会成功的产品，而不是像iPod、iPhone和iPad那样拥有绝对的把握。甚至在2008年的更新之后，Apple TV依然无法和其他苹果产品相比。直到2010年的最后一周，才勉强实现100万台的销量；而在另一方面，iPhone已经在同一季度卖出了1600万台。
虽然苹果团队将Apple TV成为“小爱好”,但科技媒体将其理解为“鸡肋”.此后苹果的产品重心完全放在了开创平板电脑时代的iPad,Apple TV的地位显然再一次下降。在2012年，乔布斯的继任者蒂姆·库克表示Apple TV已经算不上是“凳子上的第五条腿”,但是苹果并没有放弃。“我们不是一种为”爱好“去设计产品的公司，我们会坚持研Apple TV”,库克这样说。
Apple TV渐显锋芒：已经售出2000万台
一款有潜力但“慢热”型的产品，Apple TV的势头逐渐显现。2011年，Apple TV的销量约为300万台，虽然不高但已经是前作的三倍；而在2013年5月，整体销量已经超过1300万台。而在本周苹果的财报会议上，Apple TV的总销量已经达到了2000万台。
“尽管一开始Apple TV有些迷失，但在确定发展路线后，苹果使用了很多方法来调整产品，Apple TV渐显锋芒”,Asymco分析师霍雷斯·德迪尤这样说。
Apple TV在2013年为苹果贡献了超过10亿美元的销售额，虽然仍不及其他的苹果产品，但是显然它不仅仅再是一个“小爱好”了。库克也在电话会议上表示，从投资角度来看，将继续让Apple TV变得更完美、更好。
在乔布斯自嘲Apple TV的失败7年之后，Apple TV将成为苹果的另一个主要产品线，传闻称苹果也将在今年继续发布新版本，有望形成一个数十亿美元的市场。显然，Apple TV在短期内不会消失。但是坏消息则是，万众期待的iTV智能电视，可能不会很快出现了。