随着阿里巴巴大张旗鼓地为登陆纽交所造势，亚马逊的角色也变得微妙起来。
虽然在实际经营业务上，阿里巴巴的触角还没有直接伸到美国，但就争夺投资者和资本的角度看，阿里巴巴董事会主席马云和亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯(JeffBezos)似乎已经成为真正的对手。
有消息称，为了迎接阿里巴巴的IPO，一些投资机构很有可能卖出同类型的美国电商股票，以避免在单一板块敞口过重，不幸的是亚马逊正好与阿里巴巴属于同一板块。
但对于今年走势远远弱于美股大盘的亚马逊而言，当下更大的考验落在了如何应付投资者对贝索斯“零利润”经营策略的不满。
树大招风？
以高速扩张见长的亚马逊依然很忙。
公开资料显示，今年以来亚马逊凭借着流媒体电视机顶盒、FirePhone智能手机和LocalRegister支付服务，挺进了三大硬件领域。除了这些之外，亚马逊发布了本地化服务集市、不限数量的电子书订阅服务、Pantry杂货配送服务(及其配套的条形码扫描仪)，以及一款流媒体音乐服务。事实上，亚马逊还在尝试无人机送货，并向自制剧领域投入了数百万美元。
而这一系列大手笔的背后是一直坚持的零利润方针。
按照业内流传的说法，多年来始终在亏损和盈利的边缘波动，把每一分钱都花出去，使得亚马逊在过去10多年来基本保持了每年20%以上的增长率。
有报道称，亚马逊内部专门聘用了一些人，他们的职责就是确保亚马逊的净利润为零。
对此，易观国际分析师王小星告诉《第一财经日报》记者，正因为把每一分钱都用在了投资和创新上，亚马逊的业务才能实现高速增长极环环相扣的业务布局。同时，其业务关联性环环相扣，如Kindle—电子书版权—实体书电商—为平台上企业提供云计算服务（AmazonWebServices）等一条龙服务。
在电商战略分析师李成东看来，Kindle作为内容延伸的硬件，其成功得益于亚马逊在图书这个品类上将内容做透了，并且延伸到出版发行领域。
但想要将Kindle的成功复制到其他品类却并没有那么简单。据台湾《科技新报》报道，上市才两个月，亚马逊3D手机FirePhone已经开始采取降价政策，通过美国电信运营商AT&T销售的智能手机FirePhone两年合约价将由原先的199美元降至0.99美元。
而在此前，手机被认为将会成为亚马逊最后也是最重要的一个“纽带”。按照贝索斯期望，Prime能够有效地绑住亚马逊设备的消费者。
“手机这并不是亚马逊的强项，在这一块亚马逊的内容和体验还差很远。”有业内人士这样解释道。
事实上，当亚马逊向越来越多的垂直领域扩张时，这些创新业务同样面对着诸多的竞争者的反击。以贝索斯寄予厚望的AWS云计算业务为例，谷歌和微软此前相继下调了云计算服务价格，为的就是挑战亚马逊的霸主地位。
零利润模式
“有些投资将收到回报，有些不会。”贝索斯在上市之初的股东公开信中这样写道，“但无论如何，我们都能从中吸取有价值的经验教训。”
着眼于长期，敢于制定大胆的决策，通过投资来获取市场领导地位。按照亚马逊的经营模式，保持零利润甚至是负利润的状态可以把自己打造成一个超级巨无霸。
然而，亚马逊糟糕的财报却在考验着投资者耐心。当亚马逊宣布第三季度预亏4.1亿至8.1亿美元时，其股价应声下挫逾10%。
在李成东看来，尽管更多对外形象是一家创新公司，把大部分的钱放在研发和创新上，但是不得不说的是，亚马逊目前大部分的收入源自零售业务。
亚马逊此前发布的财报显示，该公司第二季度净营收为193.40亿美元，较去年同期的157.04亿美元增长23%；净亏损为1.26亿美元，较去年同期的700万美元净亏损大幅扩大。其中，公司的全球净销售额增长只有22%，创近几年的新低。
而业界的担忧是，电商业务高增长，为投资提供充沛动力，如果这一主血管出问题，亚马逊的经营模式将遭遇挑战。
“不能为了创新而创新，投资者虽然希望看到创新，但是更为重要的是这些创新有没有带来收入、用户的增长。”在李成东看来，过去一年，美国关注互联网的投资者将更多的目光投向中概股，唯品会在内的中国电商股也在其中。而随着京东、阿里的上市，这些投资人有了更多的选择，在同类投资标的中，数据对比之下可以明显地看出差距。
尽管在易观国际分析师王小星看来，阿里等上市公司的主要市场仍在中国，目前对主要以欧美市场为主的亚马逊影响有限。
但随着中国电商企业国际化的发展，阿里、京东等企业侵蚀这家美国在线零售巨头在美欧市场份额的一天最终还是会到来。
而面对资本市场的犹豫态度，亚马逊的困扰是如何将坚持零利润的故事继续讲下去。
中国业务尴尬
在阿里、京东的大本营，亚马逊中国有着近10年的历史，但是如今的存在感并不高。
易观最新数据显示，中国网上零售B2C市场四强中，天猫市场份额占比52.4%，京东份额占比18.7％，苏宁易购占比3.5%，亚马逊中国占比1.9%。而2014年第二季度，中国手机购物市场交易份额方面：手机淘宝+天猫的份额达85.1%，手机京东7.1%，手机唯品会1.6%，手机苏宁易购0.7%，手机亚马逊0.6%。
对此，王小星告诉《第一财经日报》记者，亚马逊中国的业务发展较为低调，在中国依然以加强基础设施建设、强化物流及服务布局为发展重点。
事实上，以目前的市场份额来看，亚马逊中国的发展被不少业内人点评为很难看到未来。
但是亚马逊并不会就此放弃这块。
“一方面是出口业务，中国聚集了大量卖家。另一方面，亚马逊的全球采购还是其优势。”李成东解释道。
而随着亚马逊中国新任总裁葛道远的亮相，跨境电商业务成为亚马逊中国当下最大的亮点。
对此，王小星表示，跨境电商市场空间巨大，目前亚马逊在跨境电商领域的布局较早，也具有一定优势，至于对业务的提升，还要看跨境电商市场的整体增长及亚马逊中国在此领域的发力情况。
“对于消费者而言，虽然未来价格上并没有太多优势，但亚马逊中国的跨境电商可以提高已有海淘族的购物体验，也能降低门槛，进一步吸引新海淘的用户。”有业内人士这样补充道。