2014年，Google与Facebook——两家总部位于硅谷的平台型全球巨头将战火蔓延到了亚洲。中国成了它们激烈争夺的市场——是的，你没看错。Google和Facebook，它们的网站和旗下的绝大多数移动应用都无法在中国大陆顺畅地访问和使用，但这并不妨碍它们在中国大陆的直面竞争：目标是那些有着全球化扩张需求、不断增加海外推广预算的中国广告主们。
目前Google在中国大陆的业务主要分为三个部分：部分全球广告产品的开发、广告销售和移动开发者与合作伙伴关系——数百名位于Google在上海和北京的办公室的员工在支持这些业务。而一度传闻即将在中国开设办公室的Facebook也已经在中国开展广告销售业务，它还在招募负责中国大陆市场的移动开发者关系负责人。
从今年初开始，无论是一些传统的中国广告主还是中国互联网公司往海外市场上砸的推广费用越来越多。一位专门负责某互联网产品海外扩张的业内人士对PingWest透露：海外市场推广这一块现在是非常热，国内一些只有7-8个人的广告投放海外优化团队的月流水甚至可以达到几百万美元，净利润也会几十万美元。而Google广告运营大中华区总监黄萍也对PingWest证实：Google Analytics分析工具与移动平台广告工具Google Admob已经实现了整合，Google平台上的开发者可以更方便地实现应用内购买的广告推荐，而且可以用文字、图片、横幅、游戏和视频等不同形式的展示广告（display ads）实现其推广效果，与这一块相关的业务如今是Google中国广告业务的主要增长动力来源，其典型客户正是那些正在进行海外扩张的中国互联网公司和开发者。
而另一部分持续增长的也来自那些试图“走出去”的中国大型企业和地方政府。“我们十分期待着与更多的省级地方政府的合作”，Google广告效果解决方案大中华区和韩国主管Richards Gilbert近日在台北一个Google举行的活动上对PingWest表示，“很多中国的地方旅游局用Google的广告平台吸引海外的观光客，成都市的地方旅游局在YouTube上投放的广告就实现了很好的效果，山东省做得也不错。”
这也恰恰是Facebook在中国广告正在争夺的目标客户。据PingWest得知，2014年的早些时间，Facebook副总裁Vaughan Smith曾多次来中国密会各地方政府旅游局和负责海外推广的机构，其中就包括Google的“示范合作伙伴” 成都市旅游局。此外Facebook还与湖南省张家界的地方旅游局等做过沟通，试图说服他们通过Facebook推广自己的“旅游名片”。
当然，双方更激烈的竞争目标仍是中国的互联网公司和一开始就面向全球市场的移动应用和游戏开发者，它们对Google和Facebook作为优质海外渠道的角色更敏感，拥抱更积极。平均月活跃用户人数达到13.5亿的Facebook一样是广告主眼中的优质海外渠道。
2014年上半年，Facebook还挖了一些Google的广告销售人才来服务日益增长的中国大陆广告主的需求。但因为现实原因，后来Facebook选择不得不把这部分员工暂时安置在其香港办公室工作。早在2年前，Facebook就把在中国的广告业务分给两家总代理公司，两家总代理公司再分给更多的次级代理进行广告销售，Facebook仅为这些代理做一些基本的广告技术和解决方案培训，但知情人士对PingWest透露：现在Facebook的销售团队不仅会直接接触大的广告主，而且会亲自过来拜访，进一步普及Facebook的广告投放机制和竞价规则，而对客户提出的质疑和需求，Facebook的反应速度也相当迅速。
对Google来说，由于在中国大陆两间正常运营的办公室都在进行广告的销售和运营，这样与大客户的沟通会更容易一些。现在，Google在中国大陆采用的是代理商与直接广告服务结合的方式。据一些Google的移动开发者广告客户对PingWest透露：Google的销售代表和客户服务代表经常会有意无意地对一些比较熟、合作比较紧密的广告主进行试探，询问它们在Facebook上广告投放的情况，效果如何，以及预算会不会继续增加等等。
这意味着Facebook与Google在中国的广告主竞争已日益白热化。
“我完全不介意竞争，而且竞争一直都有，” Google广告效果解决方案大中华区及韩国主管Richards Gilbert对PingWest说，“中国的广告主正在通过YouTube和Google Display Network对海外做广告，这一服务是有竞争力的。”
而对于大多数广告主来说，价格肯定是广告投放的主要参考依据之一。据PingWest了解：从平均水平上看，Facebook的单一关键词广告价格要比Google Adwords低30%—40%——这通常与广告主选择的投放地区和广告优化代理有很大关系。比如如果什么流量都要，AdWords的价格也可以做到比较低，差不多20美分这样，但如果你选择部分欧美国家，有时候一美元可能也买不到一个用户。但从整体上，Facebook的投放成本比Google Adwords低30-40%。
但低价也有局限性。由于Facebook的新广告网络“Facebook Audience Network”刚推出不久，而Facebook的用户月活跃用户只有13亿多——当广告主以低价把这些用户“洗”了一遍又一遍之后，再继续洗下去之后的成本就会越来越高，这也就意味着那些已经在海外做了一段时间推广的互联网公司在Facebook上投放的成本会越来越高，甚至可能会高过Google Adwords。
相比较来说，Google就不存在这个问题——因为更“海量”的用户作为基础，对广告主来说，无论刚开始投放，还是投放了一年以上，这个平台的成本不会变化太大。因为Google用户的基数大、流动性强，且有Google网页和移动直接搜索、YouTube和Google Play不同平台提供的不同的、可交叉的广告呈现方式，广告主基本上很难把这些用户都洗完，而且Google Display Network平台本身也是在时时更新，更多地统计分析、广告联盟和移动应用交叉推广的形态被整合进来。这样以来我们也就能很好理解Facebook为何要推“Facebook Audience Network”了。
除了上面提到的用户数局限之外，Facebook广告平台的另一个大问题就是数据没法追踪。在Google那里，广告主放一个渠道号链接后，后续就可以分析来自这个渠道的次日活跃、7日活跃、用户行为等等，但Facebook会把这个渠道号屏蔽掉，虽然这个问题可以通过内嵌SDK的方式解决，但这又会引发新的问题。
当然Google的广告平台也有自己的问题。一些移动开发者广告主对PingWest透露：Google Analytics的后台会统计一个安装数，但这跟广告主自己统计的激活数据差距很大。虽然从安装到激活本来就会有一定的差距，但Google统计的这个数据差距还是超出想象。
对此，Google广告解决方案大中华区和韩国主管Richards Gilbert的解释是：中国大多数广告主还是只在意“last click”（最后点击）的效果，认为只有最后一次点选并产生购买才算有效广告。但在移动环境下，广告的呈现形式发生了很多变化，很多广告是通过交叉推广的广告甚至游戏的形式呈现的，即便没有进行最后一次点击，看到广告的用户事实上已经“消费”了这些广告。“踢进球不只是最后起脚射门的球员，” Glibert对PingWest说，他认为移动游戏中的虚拟广告就是一个例子。
现在，中国的这些有拓展国际市场需求的大型互联网公司，像百度、腾讯、金山和猎豹移动等，都会购买Google或者Facebook的广告（百度也成了Google的客户）。根据产品的不同，这些公司有些会主投Google平台，然后在量不够的时候再投Facebook平台；但另外一些公司则会主投Facebook，因为它们觉得Facebook的用户质量更好，每个用户的平均收入（ARPU值）更高。所以，根据广告主需求的不同，Google和Facebook的广告平台都没有绝对的优势，这自然也让这两家公司在中国的的竞争越来越激烈。
不过之所以会出现这种情况，根本原因还在于中国互联网公司和一些其它类型公司的国际化需求。用从事广告优化这些行业内人的话说，现在正处在一个“流量红利”阶段，赚的就是这个势头的钱，这种情况在全球其他国家基本没有。
(PingWest记者 骆轶航对本文亦有贡献)