李刚健
思睿高品牌咨询公司(中国)战略群总监。
思睿高是一家于1969年成立的全球顶级的品牌战略与设计顾问公司，隶属于全球最大的传播集团之一的宏盟集团(Omnicom Group)。思睿高首先提出了“品牌声音”的理念，并将其运用于品牌定位及传播执行的实践。它的业务哲学“简约睿智”经过近40年的历练，逐渐形成了业内别具一格的系统方法论，成为培育可持续发展的健康品牌的实用战略工具。
物联网会成为品牌传播的天使还是魔鬼
走在霓光流影的街上，路边熟悉的公交车站，几个友人结伴而行。突然其中一个人看见广告牌上的新款香水正是他想要送人的选择之一，想要问问你的意见，你看到的却是一些汽车保险的信息，而你最近正在考虑买一辆新车……
以上场景目前仅仅是一种想象。也许会有人据此构思出一整套完整的商业模式，但这并不是我想在这里讨论的重点。我想讨论的只是物联网的发展对于品牌传播可能带来的改变，一切仅仅源自于假设。
互联网改变了新一代的消费模式，她/他们喜欢分享，以形成有独特风格的小群体为傲，不追求大牌但是讲究逼格……这些行为进而给传播带来的影响已经毋庸置疑，传统的品牌沟通方式和技巧已经逐步影响到各个行业的产业链的不同节点。最先让市场察觉其影响力的是快消品行业和与之紧密相连的传统广告公司，以至于一些将近百年的品牌已经开始深陷泥潭无法自拔。而新近崛起的数字化力量，则显示出无限的活力和完全不同于传统的成长模式，带来了更高的效率、更便捷的传播、更加多元的传播渠道、更多样的服务形态。
物联网是互联网的进一步发展，但是想要预测尤其困难。即便是互联网，技术对于消费模式的影响越来越变幻莫测。
大数据、生物传感技术、虚拟现实和人工智能的高速发展，让这个世界真正的相互连接，而不只是局限于人和人的互联。物联网相对于互联网的最大进步就是：在互联网的状态下，当一个人接近物体时，她/他知道她/他接近了物体，物体却不知道她/他的存在，而在物联网的状态下，物体同时也感知到她/他的接近。
因此，原有的人和人之间的互动发展到人和物之间的互动，也就意味着当你站在一个环境中，你会和你周围的所有物体同时产生互动。这种情况下，传播趋向于更加碎片化，传播的形式更加多样化，不仅仅是文字和图片，还有音频和视频，甚至包括味道和触感，品牌体验将成为重点。除此之外，传播的内容也更加个性化和定制化，也就是说，处于同一个场景中，不同类型的人接收到的信息是不同的。那时的移动互联的意义将和现在完全不同，一定不仅仅依靠手机屏幕，任何物体都可以提供通讯的界面。
在这样的趋势下，是否所有的品牌从业公司都必须融入技术的潮流?创意和内容的制作将只是成为生存的根本，不再足以将其自身和其它同业有所区分。更重要的是，懂得如何让合适的内容存在于合适的场景中;或者说，传统的竞争方式将被彻底改变，每个品牌是否都需要有一朵强大的品牌信息云?不同物体将会有不同的“智能”，即便在同一个场景中，如何选择最合适的那个物体来传达信息会更精准?在有限的时间里如何抢占和该场景存在的“人”的沟通先机(难道是信号的强弱吗)?在这样的状况下，每个人很可能享有选择和物体开始沟通或者拒绝沟通的权利。如何能够在还没有开始沟通的情况下吸引人们打开沟通开关……
在这样的趋势下，品牌运营的专业化程度也将极大的提高。一般的企业不论从人力资源结构上、财务能力上还是经验上都无法独自维护自身的品牌，越来越需要具有足够规模的品牌代理商来处理和消费者沟通的所有事务。而专注于某一行业的品牌代理商也更容易获得经验和规模优势，并且越来越趋向于垄断竞争的态势，他们应该如何处理同一行业不同客户的利益冲突?