阿里做了电商直播，除了卖货还有什么?
随着直播热潮的袭来，各家互联网也不错过商机，形成“直播+”经济。
在秀场领域，直播这种样态曾助力了9158的上市，贡献了陌陌财报中主要的营收来源。在游戏领域，它直接推动了例如斗鱼等独角兽企业的崛起。
现今，直播与电商的结合也带来了新的化学反应。不同于游戏直播和秀场直播中过度依赖于打赏的变现模式，电商直播的终极目的就是促使交易行为产生，因而电商直播也被看作是直播样态中离“钱”最近的场景。在线上竞争越来越激烈的情况下，电商巨头们自然也不会放过这一流量窗口。例如蘑菇街宣布将投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经济业务;网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一;淘宝也于日前正式上线了直播平台。
能够说明直播样态对电商平台赋能作用的一个典型例子是：6月中旬，淘宝店主张大奕在一次直播中刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。根据淘宝方面披露的数据显示，观看人数超购41万、点赞数超过100万，截止当天22点直播结束，网红张大奕店铺在两小时内成交额达到近2000万。
实际上，剥开直播这层外衣，电商平台一边面对的是商家强烈的卖货诉求，另一面则是承接消费者的购买需求，两者在供求需求中形成互补，直播在这个过程中扮演的则是补充了原先在PC、无线页面用文字、图片以外的营销活动通路，从而达成需求匹配的方式。
正因为如此，嫁接在电商平台上直播样态正在变得越来越流行。对于电商平台而言，未来直播将止步于宣传手段，还是会和购物车、商品、买卖双方一样变成平台的基础设施?直播会如何影响电商平台的生态?阿里如何思考直播业务?日前36氪专访了淘宝直播的负责人陈镭，并对以上问题作出了解答。
一切为卖货服务?
“市场上做直播的人太多了。阿里从第一天讨论的问题是怎么样做出不可替代的，充满了淘宝特色的直播，将直播和消费结合在一起。” 阿里巴巴CEO张勇说。
这或许意味着淘宝直播这款产品的核心逻辑就在于，如何将直播形式和淘宝的电商属性进行有效契合，以促使更多交易形为产生。在产品样态的设计上，淘宝直播毫无掩饰为卖货服务的意图，上线第一天，右小角的购物车就固定在了直播界面上，以方便用户随时下单直播过程中的商品。上线100天，淘宝直播界面上开始不定时出现在屏幕上的商品链接与优惠券，以方便用户一次性能够获取到更多的商品信息。
在此前的电商平台购物场景中，买家通常需要浏览上百个网页才能完成购物决策，由于图片和文字的低信息含量，其决策过程也相对艰难。
“但是直播是面对面的，类似一个时尚专家面对面告诉你适合穿什么，这个购买转化率非常高，很多人类似于像秒杀一样就完成购买。” 淘宝直播负责人陈镭说。
淘宝直播意图构建一个商家与买家高频及强交互的一个场景，屏幕两端都在向着购买的方向拉动。并且得益于公开直播过程形成中的舆论场，借助集体决策的效果来影响每个个体的行为。
根据淘宝直播官方提供的数据显示，已经有累积上亿万超过千万的用户观看过直播内容，每天直播场次近千场。其中，直播内容涵盖化妆品、母婴用品、农产品、体育健身等多个品类，主播的主体包括明星、网红店主、草根用户三大类。
而类似张大奕这样的网红店主对于淘宝直播的价值在于他们自带流量，对于电商而言，流量即意味着用户消费的可能。有大量粉丝的网红就像是“开了外挂的玩家”，以极低的成本就能从微博等平台导入大量流量。更重要的是，相较于传统电商，他们自带的流量质量更高，精准变现效率也远高于普通流量，因而网红电商也成为了淘宝直播平台上最先跑出来的现象级业务。
事实上，以视频导购为促销方式，并不是新鲜玩法。十年前，电视购物曾经风靡一时。
来自美国视频电商 Joyus的统计则直接说明了这种形式对于购物的促进作用：通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高 5.15 倍;同时，其视频观看者购买商品的次数，为非产品视频观看者的 4.9 倍。