近期，一条“当当网即将被海航收购”的消息在网上不胫而走，引起网络热议。不过此事一出，当当CEO李国庆出来辟了谣，称该消息不属实。
然而，比起当当网即将被收购的乌龙事件，更应引发深思的，是以当当为首的一些线上自营图书零售商，在京东、天猫等电商巨头的实力碾压下，日子似乎没那么好过。
积硅步以至千里：图书电商跑赢，众多平台助力
近些年来，无论是线下实体书店，还是线上图书零售市场，图书销售格局都在悄悄发生着变化。2016年，我国网上图书销售码洋总量为365亿元，首次超过了线下实体书店的336亿元。而出现这一现象并不偶然，从2012年至2016年，国内图书零售市场码洋就在悄悄发生转变，网上图书零售市场码洋一直逐年上升，实体书店市场码洋增长却趋于平缓甚至有下降趋势。
这一切，要归功于网上书店的日益崛起。而作为网上图书零售代表的当当，以及一些后来崛起的中型自营网上书店如互动出版网、99读书人等，外加以综合电商入局的京东、天猫等，共同撑起了国内线上图书零售市场。
以当当为例，从1999年正式开通的当当，在当时可谓抢尽了图书线上零售商的风头。缺乏竞争对手不说，还走对了垂直图书电商这步棋。细数下来，当当有过许多光辉的时刻。2010年底，其以图书电商领头羊的身份成功上市，并且长期霸占着国内最大的图书自营电商这一头衔。
而入局图书电商市场，当当的成功离不开三大优势。首先是抓住了国内图书电商的荒芜期。在当时图书电商市场尚属空白期的国内，当当恰好抓住了机遇，趁势收割了许多刚接触网络购物的互联网用户群体。并且在一路成长中，当当成为许多用户群体网上购书平台的首选;其次是图书价格低廉，迅速吸引了许多用户的关注;最后是自营模式。当当的自营图书获得许多用户的青睐，在用户眼里，“自营”意味着该商品具有正品保证，并且服务更加周到。在这三大优势的扶持下，当当迅速发展成为国内图书电商巨头。
再以互动出版网为例。这一中型自营的网上书店，成立于2000年7月，入局时间也较早。作为一家更为垂直的网上图书零售商，互动出版网面向的用户多为专业读者群，由专业出版公司创办。
入局十多年，互动出版网凭借天然的传统出版基因优势，同样在尚属空白期的图书电商市场，在国内外专业教育图书领域打下了自己的一片江山。一来，互动出版网具有丰富的资源优势，致力于与多家传统出版公司合作，开辟网络与传统出版业通力合作的新模式，增强自己在图书资源上的综合实力。资料显示，互动出版网已经与国内外500余家出版社建立合作关系，中英文图书市场覆盖率超过90%;
二来，互动出版网为读者提供专业的增值服务，满足专业读者获取知识、提高自己的心理诉求。在此前提下，互动出版网积累了数百万专业用户群体，对于一家图书产品重度垂直的图书电商企业来说，这样的用户体量已经足够彰显实力。
总体看来，无论是抓准时机快速成长的当当网，还是一步步脚踏实地走出来的互动出版网，都是网上图书零售商的缩影。这些瞄准线上图书零售的电商平台，形成图书电商这一大集体，终于在近日得到了实力爆发，成功碾压实体书店，坐上了“图书零售之王”的宝座。
不过话又说回来，对于当当网这一图书电商巨头和在电商市场中并不太起眼的互动出版网来说，近年来的日子却也并不是那么好过。在以综合电商入局图书领域的巨头挤压下，这些图书电商自身的弊端逐渐暴露在人们眼前。
光芒之下有阴影：遭遇巨头碾压，痛点暴露无遗
即使共同撑起了这个庞大的线上图书零售市场，并且实力逐渐碾压线下实体书店，不过从现实情况看，在京东、天猫等这些图书电商后来者的阴影笼罩下，这些线上图书自营商店们也有着难以言说的“苦衷”。
易观数据显示，2017年三季度网上零售图书市场份额前三名分别为：京东占36.2%，当当占35.1%，天猫占17.5%，其中，京东首次“碾压”当当，成为线上图书零售第一名。由此看来，曾经以图书起家的当当，在经过互联网的洗牌之后却逐渐丢掉了优势，被大型电商平台步步紧逼。而已经被边缘化的互动出版网，更是在图书零售市场排不上号，更不用提占有多少市场份额了。