此后，卡芬与新加入的保罗•戴维斯（Paul Davis）对亚马逊又进行了一番改进与完善，在增加购物车标志的同时，进一步地优化了信用卡付款的安全方式，并使读者可以通过网络服务获得相关图书信息。完善之后，亚马逊开始订购图书并正式上线。那会儿，一旦有人下单，亚马逊办公室的电脑就会铃声大作，这时大家都会凑在一起，看看是谁买了什么书。后来，由于顾客越来越多，只好把铃声关掉了。
随着订单的不断增加，库存、包装等各种问题也逐渐凸显。与此同时，亚马逊还需面对传统书商的打压，在1994年已经损失了5.2万美元，局势一度堪忧。但是，贝佐斯始终思路清晰，他告诫员工要有忧患意识，不要指望竞争对手提供机会，必须从顾客角度出发，脚踏实地。在此期间，贝佐斯一方面与亚马逊员工一起突破工作瓶颈，另一方面也在积极地募集资金。
亚马逊的仓库
1996年，亚马逊的局势大转，仅第一周，其增长幅度就高达30%-40%。不久，《华尔街日报》以大幅版面报道了亚马逊在太平洋西北地区掀起的这股网络书籍销售热潮，贝佐斯一度成为了关注热点，同时又促使亚马逊订单量的再次喷发。1997年5月15日，亚马逊股票正式上市，代码为AMZN，当时每股价格为18美元（如今股价已达562.52美元）。自此，“亚马逊”的意义得到了极致丰富，电子商务的大门向全世界敞开。
1998年，贝佐斯出现在福布斯的封面报道《新世界的主宰》中。