计算网总编栾玲即将推出文案写作培训课，敬请期待。

以下为栾总编第一本专著《苹果的品牌设计之道》中有关广告文案与新媒体的章节。

第12章苹果广告文案与新媒体

从苹果产品发布会我们其实还可以领略到苹果文案的强大气场。我们每天都从各种媒介的文字中获取信息，但是真正给我们留下印象或者说给大众一些思考的文字很少，究其原因就是过于文案的力度不够，甚至于专业术语难以让人理解。对于一个企业来说，一个合格的文案需要具备策略性思维、创意思维及较强的文字功底等，优秀文案的诞生是整个行业的福音，好的文案同样需要以用户体验为中心。

12.1什么是企业文案

企业文案包括办公文案与广告文案两种，其中广告文案与品牌建设有关。

办公文案包含有事务文书、制度文本、指导书、管理流程、表格、数据、产品说明等。广告文案是在广告画面中的文学创作，但是文字不能过长，文字与画面的意思一致，而且要显而易见，切实有效，并且广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的媒介。因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程，所以也要以用户体验为中心，这也是现在所要阐述的文案。文字是最基本也是最重要的媒介。

12.2苹果广告文案很强大

回顾苹果“ThinkDifferent”广告文案，主题思想是改变世界，诉求点是让人们知道苹果改变世界。不从广告创意只从广告文案上看，便能感受到一种力量。同时我们可以发现苹果的广告文案同样具有严谨性、简洁性、用户体验、隐喻、气场等品牌文化特色。

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，

他们桀骜不驯，

他们惹是生非，

他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，

他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，

引用他们，

反对他们，

质疑他们，

颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，

他们想象，

他们治愈，

他们探索，

他们创造，

他们启迪，

他们推动人类向前发展。

也许，他们必需要疯狂。

你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？

你能静静坐着，就听见美妙的歌曲么？

你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？

我们为这些家伙制造良机。

或许他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

“ThinkDifferent”回应了IBM的长期口号”Think”。让人知道苹果产品的远见，让人知道苹果产品以人为本。简简单单的加了一个 Different，与众不同的思考，很多人翻译成另类思考，便将苹果的个性非常鲜明的彰显了出来，完全不同于IBM的思想者理念。广告文案中的语言也很简洁，结构严谨，而且无一句专业术语，无专业术语但充分体现了苹果文案的以用户体验为中心。很多时候，我们在看到某项产品广告时会因看不懂专业术语而失去印象，或往下看的冲动？而苹果广告文案中朴实的陈述中却悄无声息的传来一种强大的气场和震撼力。整副广告文案其实也喻指了苹果公司就是这样一群改变世界的人。我们再来看其他文案如何表现这些特色。

12.2.1 苹果电视广告《1984》

一个广告文案能给一个品牌画龙点睛，也能给一个品牌带来瑕疵，东西再好，如果表达的不专业、不严谨，也会让消费者感觉到一种业余的气息。要专业严谨，又不可晦涩难懂，这正是苹果广告文案严谨性所在。

《1984》苹果Macintosh的广告故事表达了苹果的理念和目标，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活”。即简洁又严谨，并且将意思巧妙的隐喻表达。而且女英雄带来相当大的气场。苹果总是巧妙地隐喻产品的优势。如图12-1

图12-1 苹果《1984》电视广告

1984年1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh（简称Mac）。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成了鲜明的对照。Macintosh的出现引发了一场计算机世界的革命，DOS的主人微软公司立即投入巨资，研究开发视窗系统，但早期的视窗系统粗糙不堪，根本无法和Macintosh优雅的图形用户界面相比，直到1995年windows 95的出现，PC用户才得以享受到与Macintosh相当的图形用户界面。Macintosh图形用户界面的基本元素—窗口、鼠标、桌面、点击、下拉菜单…，甚至连桌面上的“垃圾桶”都可以追溯到1984年的Macintosh。

伴随着1984年Macintosh诞生一则苹果电视广告，这个60秒的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动，赢得了评论家经久不息的掌声，多年来被媒体誉为20世纪最杰出的商业广告。这个广告的名字就叫“1984”，而它又以另一部书名为《1984》的小说为背景。《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治·欧威尔(George Orwell)的一部虚幻预言小说，于1949年完成。《1984》给人一种压抑的、毫无希望的结尾。

苹果选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告，反映了1984年时PC世界的格局和苹果的心态。当时“苹果II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM PC正值旺市，不断涌入企业和家庭。IBM一直是计算机世界的老大，长期以来以大型机霸占商业计算机的市场。在1976年苹果起家推出首台个人电脑时，IBM并未给予重视，觉得那不过是电脑业余爱好者的玩艺儿。但在1981年夏天IBM突然以IBM PC重拳出击，并以其倍受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要霸占控制新兴的个人电脑市场。当年负责制作苹果“1984”广告的Chiat/Day广告公司创意导演李·克劳（Lee Clow）后来回忆说，“1984”表达了苹果的理念和目标，即让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活[1]。

12.2.2 i系列品牌命名

乔布斯曾用城市名为苹果操作系统的字体命名，曾用大型猫科动物为苹果OS X操作系统系列命名，而苹果i系列产品品牌命名更为成功，带领苹果产品走进全球的千家万户。当年乔布斯1997年回归苹果成为CEO后，曾戏称自己是临时的iCEO，1998年推出iMac，i系列品牌命名开始了，他说公司的赌注都押在这台电脑上，它需要一个伟大的名字。最后苹果公司采用的名字是iMac。i代表了“网络(internet)、个人(individual)、想象力(imaginative)和所有它所代表的”。后来又于1999年推出iBook个人消费者笔记本电脑。苹果产品品牌为什么用i呢？因为这个时候的乔布斯开始非常重视以用户为中心，而一改往日的以自我为中心。“i”的大写是“I”，是“我”的意思。也就是说苹果产品属于每一个人自己的东西。第二，i是指internet,当时互联网网开始发展。

iMac和PowerBook在推出时，对内也都有一个命名系统加以区别。之后i系列产品层出不穷，如iPod、iPhone、iPad、iSight、iOS 、iLife、iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD、iWeb、iWork办公套件、iCloud云服务等。简洁而大气，清朗而上口，一个个响彻i时空。

12.2.3 易懂的术语解释

良好的文案告诉用户，产品可以帮助我们实现什么效果，而不是我的产品有什么。

比如《2010苹果新品发布会》中乔布斯宣布iOS将拥有无线打印功能。接着乔布斯称加入名为AirPlay的新功能。很酷的一种打印功能

很酷的打印，这就是用户得到的东西。想想，如果是其他厂商，会用一句带有很多专业术语的话进行表达，用户会被挡在专业词汇外，往往会思考这个专业词汇，甚至失去对产品了解的兴趣，因为用户不关心这些技术参数，就关心“能实现什么效果，比别人的强多少”。所以这儿不是要塑造专业形象的地方，这儿是需要感性的地方。

苹果文案非常感性，如同乔布斯常常在苹果产品发布会中的言语，“真是太神奇了！”“是不是很神奇？”“青少年专用功能也非常有趣！”“所有媒体都像炸了锅一样！”同样说做PPT的工具，微软PowerPoint说的是“可以做出非凡的演示，可以节约时间简化工作，可以随处访问”。这说的，都是在使用者的角度，用这个软件能得到他要的效果。

“这是一切。这是关键。产品的体验。它会给人什么样的感觉。体验？能让生活更好吗？有没有存在的意义？我们把大量的时间，用在少数伟大的东西上。直到我们触及的每个想法，改变了它所触及的生活。可能你都没注意到，但你总能感觉得到。这就是我们的印记，它代表了所有。”

这段来自苹果电视广告的文案语气很不同，话似乎说的有些夸张，却不显浮夸，并且产生一定气场。同样这些语言虽是一段话，却仍然很简洁、简明扼要，你也听不到有关难懂的专业术语字眼。

简洁、气场、以用户为中心、伟大的产品，这便是苹果广告文案为什么强大的原因，可见一个企业的品牌核心文化价值有多重要，会影响所有的环节与细节。“iPhone5C生来多彩”这是现在苹果网站的文案，您体会到这些特点了吗？很显然，苹果的广告文案风格从乔布斯时代开始会将一直成长下去。

图10-1 苹果网站文案

（以上图片版权所属苹果公司）

12.3苹果创造新媒体

我在《软件界面设计为什么引潮流》中解释了App 和App store应用商店，在《乔布斯为什么伟大》中解释了App store应用商店带来的变革，在这一章节我将说明苹果创造媒体，宣传苹果,这个媒体叫移动互联新媒体，这也是苹果重视用户体验不断发展的结果。它是在新的通信技术支撑体系下出现的媒体形态,终端多样化是其发展的一个重要趋势。现在很多人已习惯通过手机App看新闻，而新闻发布者也不仅仅是传统媒体，网络媒体，还会有企业媒体，甚至是个人自媒体，所有这些都是移动互联新媒体的传播者。

所以我们已经接触到一种新型媒介，这种媒介的载体主要以智能手机为主，较之前的电脑网络，两者有内在的联系，也有不同的方面。那就是智能手机中的APP应用，不但开创了一种新兴的媒体,也让传统媒体发展成新媒体，而且其他行业，甚至于一个个人也加入新媒体的浩瀚大海中，每个行业都成App新媒体，各行各业各人都因此而进新媒体时代。越来越多的行业则纷纷开发自身产品的APP应用版本，建立起来的一个完整的手机软件生态体系。即是产品，又是媒体的一种生态圈。

随着互联网越来越开放化，APP作为一种萌生与iPhone智能手机的盈利模式开始被更多的互联网企业所看重，如腾讯的微博开发平台，百度的百度应用平台都是APP思想的具体表现，一方面可以积聚各种不同类型的网络受众，另一方面借助APP平台获取流量，其中包括大众流量和定向流量，更加带动APP生态系统的发展。

每个行业的APP应用都可相当于自身的移动互联新媒体，于是一种新媒体应运而生。同时苹果也在这个新媒体中得到宣传，所有的APP开发商都成为苹果的宣传媒体，苹果在无形中得到宣传。因为苹果是APP应用开发的鼻祖，并且还有比重颇大的智能手机用户群。

12.3.1 什么是移动互联网

我们不知不觉的经过旧媒体时代进入移动互联新媒体，以前不能发布信息的BB机已成长为接近于电脑的智能手机。旧媒体时代，内容占据着绝对的核心地位，其他各个环节只是附属，属于专业媒体的天下，新媒体时代，内容为王的观念在继续强调的同时，媒介与市场的理念正在逐步深化，各行各业发挥出媒体的作用，并且也都往服务设计发展。什么叫服务设计，这是接下来在《苹果的品牌产品服务设计》要阐述的概念，现在说明的是智能手机所带来的移动互联新媒体。

新媒体不仅仅是改变了传媒业本身，更深刻渗入到全球的政治、经济、文化、科技、商业、社交等各个领域。国家也非常关注的媒体，因为这个媒体太强大太自由了。与之前的单纯的互联网媒体相比，他的成长速度与媒介宣传速度也强大了许多。更重要的是他凝聚了一种新型的商业生态圈，产生了一种新型的产品：媒介产品。

各行业都可以成为媒介产品，每一个人也可以。个人媒体被专业媒体工作者称为“自媒体”，全称为User Generated Content，简称 UGC，意思用户自产内容.这一切都是因为APP应用让微博更直接，人们可自由玩转微博。微博，这种有别于社交网络、分享网站、BBS论坛的一种定期或不定期的短小信息发布的软件，是完全由个人把握的小媒体。

各微博都有各APP应用，以便于人们发布信息，这已构成移动互联新媒体的最大特征。而社交聊天软件更不甘落后，更加凭借多年的用户群，凝聚众多的UGC，成为一种社交性的媒介产品，也可以称为定向私人性微博。

这一切都起源于苹果的触摸技术。触摸让人们自由UGC，也让人们自由收获信息。大家触一点，都已动全局。

12.3.2 苹果让人人自媒体

微博一般都是通过智能手机来使用，智能手机比平板电脑的使用率高，并且携带更方便，更普及（别忘了，平板电脑也是苹果开创的电子产品）。这无形中即传播了苹果品牌，也推销了苹果产品。苹果开创人人自媒体的先河。

微博上，每一个人的每一次信息发布都可以成为新闻线索。他已然成为社会新闻不可多得的素质来源，所以这种人人自媒体的情况带给专业媒体的益处大于弊处。一是素质的来源更为丰富。二是提高更客观更真实更全面的新闻报道。

12.3.3 苹果让媒介产品化

媒介本来仅仅是一种宣传文化的载体，在互联网时代，慢慢带有商业性质，成为互联网产品，而到了App下的移动互联网，媒体也可以作为独立App第三方程序供用户下载使用、阅读等等，甚至还具备社交等功能，俨然是一个独立产品，或者也可以称为一个软件产品。媒介之间的竞争也上升为产品竞争。如《读者》App,已发展成为一种品牌，自身的阅读优势则是品牌优势。

这种媒体自产品还有一种形式，原来大型门户网站的一个子栏目单独提炼出来成为独立App第三方应用程序。如新浪新闻iPhone应用版。

独立App产品完全为一个品牌要经历产品生命周期，需要产品策划、产品设计、产品市场调研，市场品牌建设等一切运营产品的元素。

12.3.4 苹果让我们APP开发

新媒体产品离不开设计与开发，这个产品的特殊性就是产品提供的是信息、资讯、知识等内容，并且要考虑各大智能手机的操作系统平台。苹果产品的一大特点是软件与硬件高度整合，给用户非常稳定的操作系统平台与用户体验极佳的页面。

虽然人们都希望苹果可以提供给App开发者一块开放的发展空间，而苹果坚持着他自身App生态的封闭所带来的独到的优势。这种优势就是对于苹果和开发者，这是一个双赢的决定，只有提高了开发者的兴趣，才会有更多优质App的出现，这还有利于品牌打造，决定消费者的品牌认知感，不管是哪一个产品都能让人察觉到Apple的烙印，这是一个无与伦比的品牌宣传。

苹果App由于完美的封闭产生了一个无与伦比的品牌宣传，苹果创造了新媒体，苹果更新了传播学，苹果自身也是移动互联新媒体。

12.4 本章小结

品牌推广工作虽然非常重要，但没有内涵，也经不起市场的洗涤，用户的推敲，苹果品牌规则仍然离不开修炼内功，苹果的创新源自于不断的内外兼修，在不断以用户体验为中心的完善自我中，创造出一个又一个改变世界的创举，本章所说的苹果广告文案也深深的反映出苹果以用户体验为中心的品牌文化，所产生的移动互联新媒体，也同源于此。

移动互联新媒体让很多行业具有了新媒体的属性，又让传统媒体具有了产品的属性。在这样一种相互影响的情况下，苹果产品及苹果品牌文化又得宣传。

现在我们就来看看品牌文化的重要性，他仅仅是一种文化吗？

[1]引文节选自陆坚《1984传奇－写在苹果Macintosh诞生20周年》。

（本文由中国计算网总编栾玲编辑录入《超算AI数据库》转载请注明出处）

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