第十章 让用户上瘾的场景设计
“移动这世界改变这未来不管话说的多重还不如现在开始做改变我们曾犯的错”马化腾的互联网+跨界思维得以在移动世界顺利展开，仍然与一个人密切相关，如同PC端下的互联网时代，有一位被称为QQ之父的技术天才张志东一样，在移动端下的互联网时代，也有一位被称为微信之父的技术天才张小龙。可见马化腾另一性格特征：海纳百川的伯乐胸怀，这是企业发展的必要元素。那么微信之父张小龙是如何使得腾讯公司在移动互联网时代华丽转型的呢？
10.1 腾讯产品视觉设计成为一种标准
2005年3月16日，腾讯收购国内第二大邮件客户端软件foxmail，Foxmail创始人张小龙加盟腾讯。
我自1999年从业软件行业品牌设计师以来，一直都思考腾讯企业的软件产品从来不会去开发一些行业软件而都是网上通用软件的原因，现在可以明确这也和腾讯的品牌定位有关。品牌定位是主干线，企业不可以想开发什么就开发什么，那么腾讯的品牌定位是什么呢？是互联网产品多元化，我们可以从腾讯品牌形象去观察。
1）QQ LOGO不是腾讯企业LOGO
2008年4月腾讯网(QQ.com)宣布启用新品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的小企鹅标识取代过去的QQ企鹅图案，腾讯传媒、QQ游戏等业务，都将同期统一更换新标识。而QQ企业图案作为软件图标（即软件标志），QQ软件图标也很有内涵，稍后讲述，先看腾讯企业标志，也许你误认为腾讯网与QQ软件图标为腾讯企业标志，因为他们频频出现在各种腾讯活动与聊天软件中，而腾讯企业标志如CEO马化腾一样，温文尔雅并不个性张扬，见下图：
以字母Tencent与腾讯组合的标志设计才是腾讯企业标志，腾讯网与QQ软件图标都属于腾讯企业的产品标志，但腾讯网标志为主打。腾讯网在腾讯企业网站中属于网络媒体事业群，可见腾讯的社交软件一开始就因互联网+而与众不同，互联网+这个概念早于马化腾的QQ软件看上去是在模仿ICQ软件中出现，QQ完全有别于ICQ，QQ是一个集众多互联网产品的社交软件。
2）从腾讯网LOGO来看腾讯产品的视觉关系
环绕蓝色QQ企鹅的三种颜色代表腾讯网在蓝色的科技基石上，为公众提供的三个创新层面，现在从色彩上去看腾讯的互联网产品体系：
蓝色：以蓝色企鹅为主心，分别有绿色、红色、黄色围绕，蓝色主要用于门户、商务、软件应用类的产品标志，
绿色：绿色多用于音乐、校友社区相关类的，表示通过学习型创新，提供日新月异生命力蓬勃的产品标志；见下图微信标志与腾讯网标志的关系图。
黄色：黄色多用于休闲游戏类，表示通过整合创新，提供温暖可亲的多元化互联网服务标志；
红色：其中红色多用于会员商城交易类的，表示通过战略创新，倡导年轻活力，创意无限的QQ.com生活STYLE（方式），在此提出互联网生活方式，这里提供很多个性定制产品。
从产品主次关系我们更可以看出腾讯品牌定位：以互联网社交产品为主打形成的互联网产品生态圈系统，简称互联网社交产品生态圈，所有的社交产品都是一种新的通信方式。
腾讯品牌定位同样是全球前卫领先之作，这应当也是腾讯在模仿ICQ而有别于ICQ的最大方面，也是腾讯QQ战胜MSN之原因，那么现在应该也是腾讯微信战胜飞信与米聊等移动通信社交软件的原因。
其中腾讯社交用户体验设计只是腾讯用户体验设计部的一个主打部门，这里有一个著名的设计师唐沐，在腾讯的成功史中同样发挥了优异的功绩。
2003年，唐沐来到腾讯，当时还没有现在的用户研究与体验设计中心(CDC)。3年后，在他的努力下，腾讯在行内率先成立了CDC，而今已发展到200余人的大团队，承载着腾讯100多个产品的用户体验设计。随着互联网、手机等新媒体的迅猛发展，针对用户体验的研究也越来越受重视。现在全国各大知名IT和互联网公司都有了类似部门，如淘宝和网易称其为UED，叫法不同但功能基本相同。腾讯的核心产品QQ(即时聊天工具)就不断地在唐沐CDC团队的“打磨”下，使一个小小的聊天界面承载着众多功能，又保持简洁性和扩展性。唐沐坦言，2003年之前QQ的界面并不算精美易用，比如添加好友的流程复杂、功能图标混乱难寻找、广告条常骚扰、聊天形式单一枯燥，但随着CDC对用户体验的不断琢磨和完善，现在腾讯QQ所订立的即时通信软件的体验标准已逐渐成为行内公认的标准。
种种都说明体验经济的到来，我们的企业都不得不要考虑用户体验与产品创新设计，这是互联网从一开始就蕴藏的趋势。腾讯的互联网产品都属于用户体验产品。马化腾从最初找不到QQ的盈利模式渐渐摸索出一条用户体验产品的盈利模式来。
在摸索中，来到移动互联网时代，遇见张小龙。收购张小龙的Foxmail是腾讯用户体验产品体系的需要，没想到迎来移动互联网时代的社交软件又一轮辉煌。两个不善言辞的男人合作之后让社交软件再次创造奇迹。
在张小龙不太明白所开发的Foxmail为什么被收购时，马化腾说的一句话让张小龙印象深刻，这句话就是：“Foxmail的体验做得特别好，我们自己也做，发现怎么都做不好。”
再次见证腾讯的成功之一除了互联网+跨界思维，之二就是重视用户体验，而这两点在中国现实生活与创业中是相当前卫的。
10.2 张小龙让微信不仅仅是社交软件
很多时候我们更容易发现产品模仿了谁，不容易发现产品创新之处。在微信推出之时，我们会从微信这款APP软件身上发现米聊、飞信、Kik等某些功能踪迹。
马化腾的创业史在互联网时代的特点是互联网+QQ软件，还有通信，通信一直是QQ社交软件成功的一大原因。OTT（OverThe Top）是通信行业非常流行的一个词汇，即互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务，强调服务与物理网络的无关性。
比如飞信就是ott业务，与运营商（联通、移动、电信）的物理通信层完全无关。这个词汇来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，指的是球旁路了运动员(player)在他们头之上来回传送而达到目的地。
根据计划，飞信业务的重构方向包括：将灵犀（与科大讯飞合作推出的智能语音产品）、VOIP等产品功能结合到飞信中；重塑“号码价值”，与手机联系人、拨号盘等终端能力结合，尽快实现全网用户默认开通飞信；结合定制终端预装、流量打包优惠等手段，快速发展用户。
中国移动飞信业务已顺利实现业务的重构，形成通信+社交的产品特色。后起的微信同样具有这些产品特色。
但为什么微信会风靡移动互联网时代呢？
因为微信不仅仅是社交软件，还是营销软件、支付软件，甚至包括搜索引擎产品，以及有操作系统之势。一款APP软件相当于一款操作系统？是不是有些不可思议？我认为还是移动互联网入口之争的原因。目前已经成功的是个人微商与企业公众号所带来的软文营销，成就了微信营销方式，同时微妙之处是微信仍然与QQ空间一样重视隐私权，朋友圈仍然可以被设置为隐私交流空间，从而很多人快速上手使用微信。
所以在腾讯企业官方网站中，类似于微博自媒体功能的微信、类似于QQ社交功能的微信作为单独一个产品类别位于企业业务体系中，叫微信事业群，它是独立的产品。
马化腾说张小龙最大的进步是互联网思维，而张小龙更让微信产品的人性化，比QQ还融入人性化的功能，更容易让人上瘾，让人习惯使用这款产品。
马化腾说，“互联网化的产品不像传统软件开发，一下子刻光盘就推出，我们永远是Beta版本，要快速地去升级，可能每两三天一个版本，就不断地改动，而且不断地听论坛、用户的反馈，然后决定你后面的方向，因此，产品经理要把自己当一个挑剔的用户。”
这一点我在《苹果的品牌设计之道》中说过，开发用户体验产品的企业不需要做市场调研，而是做用户调研，企业中的产品经理自己就可以测试产品。
在测试产品中最关键的一点是让用户上瘾般的使用微信，让人上瘾的功能包括点赞、人性好奇心的满足、个性爱好的社交需求、自我释放等，如何理解这一点呢？见下图所示：
《上瘾》作者尼尔·埃亚尔根据人类行为学、心理学的规律，结合自身的实战经验，总结出了这套“上瘾模型”。对于任何企业都需要做到让用户“上瘾”，才可构成长期消费行为，所以我们都可以通过朋友圈的使用去思考自己的工作流程，去理解用户需求，提供更好的用户服务。
邮件让两位天才相见，又一次产生改变人们生活方式的社交软件的火花。从两位天才身上我们能学习到的更多是互联网产品理念。
关于微信的连接力与如何改变人们生活方式在前述章节中已经有所阐述，微信是腾讯决胜移动互联O2O的重要一步，接下来我们去看另外一位天才与马化腾的合作，那是怎样一种曲径环幽的互联网+软件产品创业史？
注：栾玲正在中国计算网连载《腾讯符号下的场景营销图解》一书......
（本文由中国计算网总编栾玲编辑 转载请注明出处）
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《腾讯符号下的场景营销图解》其它章节连接如下：
第三章 专家栾玲：马化腾式跨界思维的前卫
第四与五章 经管作家栾玲：人类信息革命带来智媒体